Methoden der Manipulation

ewogen haben. Wenn man darüber nachdenkt, sucht und findet man bestenfalls neue Argumente aber nicht die
ursprünglichen Motive.
Ein Fertigmenü kann durchaus einfacher zuzubereiten sein als ein Halbfertigprodukt, bei dem die Hausfrau
noch die Komponenten mischen muß oder würzen soll. Aber kann eine Hausfrau ein Fertigmenü genauso stolz
präsentieren wie etwas, was sie selbst gekocht hat und sei es auch nur wenig gewesen, was sie machen mußte.
Die Hausfrau wird eine unterschiedliche Erfahrung machen, wenn sie ein Fertigmenü präsentiert oder ein selbst
gekochtes Mittagessen aus Halbfertigprodukten. Beim nächsten Kauf wird sie sich entsprechend entscheiden.
Sie wird die Halbfertigprodukte kaufen, aber nicht das Fertigmenü. Würde man sie nach dem Grund fragen, so
wäre die Antwort, daß die Halbfertigprodukte ihrer Familie besser schmecken. Das ist auch natürlich so.
Schließlich kann man von keinem Familienangehörigen verlangen, daß er sie wegen eines Fertigmenüs lobt.
Wenn dieses Prinzip erst einmal vom Hersteller der Halbfertigprodukte bzw. der Werbeagentur erkannt ist,
so wird dieses Vorurteil durch die Werbung unterstützt. Man zeigt, was die Hausfrau durch minimale Zutaten
alles aus dem Produkt machen kann und wie sie dafür gelobt wird. Der oberflächliche Betrachter mag das
vielleicht für die Anpreisung des Produktes halten, die zeigt, wie vielfältig das Produkt nutzbar ist, aber er sieht
nicht, daß die eigentliche Kernaussage lautet: Mit diesem Produkt hast du selber gekocht hast und somit gilt das
ganze Lob der Familie dir.
Wie wir an diesem Beispiel sehen, geht es gar nicht um den Geschmack, sondern um Anerkennung und Lob.
Eigentlich wollen fast alle Menschen immaterielle Güter wie: Lob, Anerkennung, Liebe, Zärtlichkeit, Freiheit,
Würde, Gerechtigkeit, Ruhe, Frieden, Erkenntnis, Macht und Abenteuer. Das tückische an diesen immateriellen
Gütern ist: Man sehnt sich nach ihnen, kann sie aber nicht kaufen. Diese Sehnsucht ist fast immer unbefriedigt,
gleichzeitig aber sehr intensiv. Sie ist daher ein guter Köder für die Werbung, deren Ziel es ist, zwischen den
immateriellen Gütern und konkreten Produkten einen Zusammenhang herzustellen.
w Willst du gelobt werden? Dann koche dieses Produkt.
w Suchst du Zärtlichkeit? Schau her, wie zart diese Seife zu deiner Haut ist.
w Bist du einsam? In einer Kneipe mit einem XYZ-Bier kommt man sich gleich viel näher.
w Fühlst du dich unfrei? Mit einem Geländewagen kannst du der Zivilisation entfliehen.
w Bist du unruhig? Mit einem Weinbrand kannst du dich entspannen?
w Bist du ein Morgenmuffel? Mit dem richtigen Kaffee kann ein Frühstück herrlich sein.
Die meiste Werbung ist nach diesem Prinzip aufgebaut. Die Kunst der Werbeagentur ist es, diese Botschaft
glaubhaft den Kunden einzuhämmern. Der Manipulator muß überlegen, welche Elemente in einem Werbespot
zu sehen sein müssen, damit das Gesamtbild stimmt. Was braucht man zum Beispiel für Ruhe und
Gemütlichkeit? Weiche Farben, ruhige Musik, Holzmöbel, Pendeluhren, Zierschrift (Schreibschrift oder
Fraktur), ein räkelnder Hund, bloß keine Technik, Pflanzen (alte Bäume). Die Kunst ist es, diese Liste so lang
wie nur möglich zu kriegen und möglichst viel davon möglichst unauffällig in den Werbespot einzubauen.
Zweitens muß klar gemacht werden, daß das Produkt zu diesem Gesamtbild zwingend hinzugehört.
4.10 Sprachliche Tricks
w Der Gebrauch eines bekannten Begriffes für etwas Neues erweckt die Illusion als ob es sich um etwas
Bekanntes bzw. Vertrautes handelt. Schönhuber nutzte diese Methode bei der Wahl des Namens "Die
Republikaner", der aus den USA schon vertraut ist.
w Der Gebrauch eines neuen Begriffes für etwas Altes soll bewirken, daß es als etwas Neues oder
Besonderes empfunden wird. Im Buch Dianetik wird dieser Trick pausenlos angewendet, indem
psychologische Banalitäten in neue Begriffe verpackt wird (z.B.: Engramme), wodurch die Illusion
entstehen soll, als habe man etwas neues zu bieten.
w Englisch klingt modern, besonders bei technischen Dingen. Selbst ein Begriff wie "Kassettenrecorder"
klingt nicht mehr modern genug und muß in "Tape-Deck" umgetauft werden. Was spricht eigentlich gegen
den Begriff "Kompaktbandgerät"? (Ich möchte betonen, daß Deutschtümelei nicht in meinem Interesse
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