AGS 15: Beitrag Stadtbüro (Expertise für MBV NRW (2007))

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Zielgruppen nach Motivation: Die „Aufgeschlossenen“, „Abwartenden“ und „Ablehnenden“
Die Unterscheidung nach der Motivation der Eigentümer in Bezug auf die Ziele und Inhalte der Stadterneuerung
ist zentral für die Durchführung der Mobilisierungskampagne. Die Theorie der mobilisierenden
Kommunikation besagt, dass in Veränderungsprozessen immer drei Gruppen auftreten, die sich in unterschiedlicher
Intensität mobilisieren lassen (siehe Kapitel 2). Diese Gruppen werden in diesem Bericht
nach ihrer Motivation hinsichtlich der Mobilisierung „Aufgeschlossene“, „Abwartende“ und „Ablehnende“
genannt.
Abbildung 5: Drei Eigentümergruppen nach Motivationslage
Die Gruppe der „Aufgeschlossenen“ (ein eher kleinere Gruppe, geschätzt liegt ihr Anteil bei circa 10 bis
20 % der Eigentümer) weist eine hohe Ansprechbarkeit und eine große Einstellungskongruenz zu den
Zielen der Stadterneuerung auf. Sie sind beispielsweise der Meinung, dass im Stadtteil etwas passieren
muss, dass es ihre Pflicht als Vermieter sei, die Immobilie in einem guten Zustand zu erhalten oder planen
schon länger Investitionen. Häufig haben diese Eigentümer eine starke Verwurzelung im Stadtteil,
beispielsweise weil sie dort leben oder weil sie früher dort gelebt haben. Eigentümer, die an öffentlichen,
thematischen Veranstaltungen teilnehmen, sind zum Großteil dieser Gruppe zuzurechnen. Aufgrund der
genannten Einstellungskongruenz sind diese Eigentümer leicht davon zu überzeugen, in ihre Immobilie
zu investieren. Häufig reicht eine reine Informationsvermittlung über den Prozess und eventuell bestehende
Angebote für Eigentümer aus. Gegebenenfalls sind wenige (Top-) Argumente (z.B. darstellbar in
einem Flyer, siehe Kapitel 5) oder ein kleiner Anreiz (z.B. Beratungsangebot) notwendig, um sie zu Investitionen
zu mobilisieren.
Die Gruppe der „Abwartenden“ (die größte Gruppe, deren Anteil geschätzt bei circa 60 bis 80 % der Eigentümer
liegt) weist eine zunächst abwartende und kritische Einstellung auf. Diese Eigentümer haben
sich noch nicht für oder gegen eine Investition entschieden und beobachten, ob sich die versprochenen
Ergebnisse wirklich einstellen. Teilweise führen auch Desinteresse oder ein wenig professionelles Agieren
der Kleineigentümer zu einem Informationsdefizit über den Stadterneuerungsprozess oder die Marktsituation.
Zur Mobilisierung dieser Eigentümer sind daher eine intensive Ansprache sowie eine vertiefte
thematische Argumentation notwendig, durch die der Nutzen für den Eigentümer deutlich herausgestellt
wird. Dabei ist es zentral, anhand der nachfolgend beschriebenen Kriterien zu analysieren, welche
Nutzenargumente für die jeweiligen Eigentümer vor Ort besonders relevant sind und diese entsprechend
zu vermarkten und zu kommunizieren. Besonders hilfreich sind auch die Darstellung von bereits umgesetzten,
positiven Erneuerungsprojekten und eine Überzeugungsarbeit von Eigentümer zu Eigentümer.