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ÖKOLOGISCHER KONSUM - EIN ALLGEMEININTERESSE OHNE MOBILISIERUNGSKRAFT 23
zer" auszudrücken. Im übrigen ignorieren moralische Appelle, daß alle individuellen Äußerungsformen
eines veränderten Denkens, also Meinen, Wollen und Schimpfen, ja selbst "autonomes" Individualhandeln,
deutlich unterhalb der institutionellen Steuerungsebene bleiben, die vom Zusammenwirken
bürokratischer Organisationen abhängig und nicht einfach nur fehlbestimmt ist. Abstrakte
Beschreibungsformeln, wie die verbreitete Öko-Metaphorik des "Widerspruchs von Ökonomie und
Ökologie", sind kein Beitrag zur "Aufhebung" dieser Distanz.
Nun gibt es aber auch positive Argumente für eine sorgfältige Inspektion der Einflußchancen auf
der Verbraucherseite. Sind doch Entwicklungen auf Absatzmärkten, quantitative und qualitative
Nachfragegrößen unstrittig das Datum, an welchem sich Unternehmen ausrichten, um Gewinne zu
machen und ihren Bestand zu sichern. Es sind veränderte Nachfragebedingungen, auf die sich Unternehmen
berufen, wenn sie Produkt- und Verfahrensinnovationen vornehmen oder neue Strategien
des Faktoreinsatzes erproben, z.B. durch Flexibilisierung der Arbeitskraftnutzung. Zudem scheint
"Umweltbewußtsein" besser mit der von (zumindest formaler) Wahlfreiheit gekennzeichneten Konsumentemolle
zusammenzugehen als mit der durch Zweckabstraktion und Entfremdung bestimmten
Lohnarbeiterrolle.
2. Handikaps der Verbraucherpolitik
Die Aussicht auf verhältnismäßig günstige Einflußchancen auf der Absatzseite der Unternehmen
verblaßt schnell, wenn man die Umstände betrachtet, unter denen von ihnen Gebrauch zu machen
wäre. So elegant die Idee ist, an die im Eigeninteresse ausgebildete Umweltsensibilität von Unternehmen
anzuknüpfen, so skeptisch stimmen die bisherigen Resultate von Verbraucherpolitik. Ernüchternd
sind ebenfalls die Befunde der Verbraucherforschung, die in den siebziger Jahren einen
letzten Höhepunkt hatte. Verbraucherinteressen sind aus mindestens drei Gründen "problematisch":
(a) Sie entstehen in einer durch die Produktionsinteressen umgrenzten, strukturierten und weiterentwickelten,
also sachlich abhängigen Handlungssphäre (Scherhorn 1980). Aufgrund der
Vorentscheidungen von Produzenten und Anbietern unterliegt Verbraucherverhalten dem Druck
zur Anpassung an einseitig vorgegebene Daten; es ist Gegenstand von Verdrängungsstrategien,
indem instrumentelle Bedürfnisse (z.B. Auto fahren, um von A nach B zu gelangen) zu "Zwecken
an sich" werden (z.B. möglichst komfortabel, exklusiv und schnell fahren zu können); es unterliegt
der schleichenden Angleichung an die Maßstäbe des industriellen Produzierens 6 und ist u.a. dadurch
diskriminiert, daß Tätigkeiten der Konsumtion in der gesellschaftlichen Wertschätzung weit
hinter solchen der Produktion rangieren.
(b) Verbraucherinteressen manifestieren sich nur ex post, d.h. im zeitlichen Nachteil gegenüber der
Angebotsseite (Offe 1981); sie sind wesentlich reaktiv, statt innovativ oder präskriptiv.
6 Vgl. die Paradoxie der Übernahme von Rationalisierungszielen wie Faktorproduktivität, Temposteigerung und
Zeitersparnis in den Konsumbereich.
7 In dem Maße, wie Verbraucherinteressen "exogen", d.h. vom Handeln der Angebotsseite bestimmt sind, belegen
sie auch eine besondere Art von "Marktversagen": Ein Verbraucher, der nicht nur die Präferenz für eine bestimmte
Zigarettenmarke hat, sondern außerdem (und durchaus konsistent mit seiner "first-order preference")
auch noch die Metapräferenz hat, Nichtraucher zu werden, kann als Marktteilnehmer lediglich die erstgenannte,
aber nicht seine Metapräferenz (vom Angebot der Zigarettenindustrie verschont zu bleiben) ausdrücken
(George 1984).