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VERANTWORTUNG DURCH POLITISCHEN KONSUM
Herkunft der Waren verschleiert werde. Kurz danach meldete die Verbraucherzentrale Baden-
Württemberg, daß bei Stichproben in Stuttgart mehr als SO Prozent der Einzelhändler Trauben aus
Südafrika falsch gekennzeichnet hatten (Aengenvoort, 1989).
Alternative Versicherungsbüros (Fairsicherungsläden) beklagen sich, wie schwierig es sei, bei der
Vermittlung von Versicherungen neben den ökonomischen Interessen ihrer Kundschaft auch deren
politische Ansprüche zu verwirklichen, denn "meist fließt das Kapital der Gesellschaften in ökologisch
bedenkliche Produkte oder in Industrievorhaben in Südafrika" (vgl. Obertreis, 1988).
Diese herausgegriffenen Beispiele für bemerkenswerte Marktprozesse stammen alle aus der jüngsten
Vergangenheit. Bei aller Unterschiedlichkeit der Akteure, der Zielsetzungen oder der Methoden
weisen sie Gemeinsamkeiten auf, die herauszuarbeiten sich lohnt:
1) Theoretisch lassen sich alle genannten Beispiele unter dem Marktmodell fassen, in dem letztlich
die Nachfrage das Angebot bestimmt. Das Prinzip, wonach alles, was nicht abgesetzt werden
kann, irgendwann einmal auch nicht mehr hergestellt und vertrieben werden kann, ist die Basis für
alle strategischen Überlegungen, die die Marktmacht der Verbraucher in Kraft setzen wollen, um
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Anbieterverhalten zu verändern. Damit diese Form der Anbieterbeeinflussung funktioniert, müssen
allerdings zahlreiche begünstigende Faktoren zusammenkommen, mindestens aber folgende:
- es muß sich idealerweise um ein Thema handeln, das bei einer genügend großen Konsumentengruppe
ein starkes Engagement auslösen kann;
- es sollte eine Kooperationsmöglichkeit oder gar Interessenidentität mit meinungsbildenden Institutionen/Personen
möglich sein;
- es müssen für die Verbraucher echte Handlungsalternativen existent, verfügbar und "erschwinglich"
sein;
- der betroffene Anbieter muß ein Mindestmaß an Sensibilität gegenüber imagerelevanten öffentlichen
Diskussionen zu diesem Thema aufweisen.
Es wäre deshalb wohl voreilig, die obigen Beispiele einer gelungenen Anbieterbeeinflussung für
eine späte Re-Legitimation des Marktmodells zu nehmen. Die Zahl der mißglückten Versuche ist
sehr viel größer einzuschätzen als die Anzahl der gelungenen Aktionen. Das Instrumentarium der
Anbieter zur Beeinflussung der Nachfrage ist nach wie vor ungleich entwickelter als umgekehrt. Außerdem
bedarf es zu einer qualitativen Wirksamkeit des Marktmodells eben auch qualitativer Kriterien,
die von außen kommen müssen, da sie im rein auf die Systemgesetze der Ökonomie ausgelegten
Modell nicht angelegt sind. Dies führt zu einer zweiten bemerkenswerten Gemeinsamkeit:
2) Das zugrundeliegende Verbraucherleitbild entspricht immer weniger dem (sowieso irrealen)
Bild eines "homo oeconomicus", der auf rationalem Wege einen optimalen individuellen ökonomischen
Nutzen anstrebt, sondern zunehmend dem Bild eines "sozial verantwortlich handelnden" Verbrauchers,
der die gesellschaftlichen Folgen seines privaten Konsums berücksichtigt oder anstrebt,
sein Verbraucherhandeln so auszurichten, daß ein positiver sozialer Wandel gefördert wird. Der gängige
Versuch zur Erklärung derartigen Handelns bestand in der Bundesrepublik im Aufspüren entsprechender
Bewußtseinsstrukturen und Wertesysteme bei Verbrauchern, wobei bisher das Umweltbewußtsein
im Vordergrund stand (vgl. exemplarisch Adlwarth/Wimmer, 1986). Im deutschsprachi-
1 Es muß dabei übrigens nicht immer gleich um Boykottmaßnahmen gehen; alle Formen des Kauf-, Nutzungsoder
Artikulationsverhaltens von Konsumenten können wichtig sein.
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