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GERHARD SCHERHORN
Ich möchte anhand dieser beiden Beispiele meine Auffassung erläutern: Was wir über das Konsumentenverhalten
wissen, berechtigt uns nicht zu der Annahme, es sei unmöglich oder extrem unwahrscheinlich,
daß Konsumenten zugunsten der Umwelt Positionen revidieren oder auch Positionalität
schlechthin abbauen. Es ist einfach schwierig - so schwierig wie die Einführung von Neuerungen
immer ist.
Konsumeinschränkung bedeutet, daß man Energie spart, das Auto seltener benutzt, weniger Wasser
verbraucht, nicht mehr jeden Tag Fleisch ißt, aber auch, daß man ganz generell Vorstellungen
darüber abbaut, ein bestimmtes Quantum und eine bestimmte Qualität an Gütern sei nötig, das
Wohlbefinden oder gar der Selbstwert hänge vom Güterverbrauch ab. Konsumeinschränkung ist deshalb
möglich, weil es möglich ist, daß Menschen einen Gewinn davon haben und das erkennen. Schon
im gesundheitlichen Sinne hat man einen Gewinn davon, daß man nicht jeden Tag Fleisch ißt oder
daß man häufiger Fahrrad fährt.
Aber ich will auf etwas anderes hinaus. Der Gewinn kann vor allem in intrinsischer Befriedigung
bestehen. Das ist in einem doppelten Sinne gemeint. Zunächst einmal kann das Bemühen, sich in seinen
Konsumaktivitäten umweltschonend zu verhalten, intrinsisch motiviert sein. Intrinsisch motiviert
wird eine Aktivität genannt, wenn sie von der Befriedigung darüber angetrieben ist, sich mit einer
Aufgabe oder Situation kompetent und selbstbestimmt auseinanderzusetzen (Deci, 1975). Die umweltgerechte
Einschränkung einer Konsumaktivität kann in diesem Sinne intern stimuliert sein, weil
sie dem Konsumenten wegen der Sinnhaftigkeit des damit verfolgten Ziels Freude macht, wodurch
die Einschränkung zu seiner eigenen Sache wird, zu einer Aufgabe, an die er selbstbestimmt und
kompetent herangeht. Es mag hinzukommen, daß der Konsument sich mit anderen in der Verfolgung
des Ziels der Umweltschonung einig weiß und Befriedigung darin findet, mit ihnen zusammenzuarbeiten.
Darüber hinaus aber spricht einiges dafür, daß die Revision eines positional begründeten Güteraufwands
auch für sich genommen einen Gewinn in sich tragen kann. Denn die intrinsische Motivation
einer Aktivität wurde durch positionalen Aufwand unterminiert. Man ist nicht zugleich intrinsisch,
also zu autonomem Handeln motiviert, und von externen Stimuli angetrieben, also extrinsisch
motiviert. Die Abhängigkeit von einer relativen Position aber, wie sie durch die Gewöhnung an materiellen
Aufwand, an Komfort und an Qualitätsstandards symbolisiert wird, bedeutet ein Angetriebensein
durch externe Stimuli, also ein heteronomes Verhalten. Intrinsische Motivation wird
durch externe Stimuli unterminiert, wenn diese verhaltensbestimmende Kraft haben (Deci & Ryan,
1985, S. 201 ff). Ein Abbau externer Stimuli, also auch die Revision positionaler Vorstellungen über
angemessenen Aufwand, kann daher die intrinsische Motivation von Konsumaktivitäten erhöhen. Das
Mehr an intrinsischer Befriedigung wird dann als Gewinn empfunden.
In einer noch nicht abgeschlossenen Untersuchung gehe ich diesem Zusammenhang am Beispiel
von Freizeitaktivitäten nach. Es sind dies ja Aktivitäten, die ihrer Art nach dazu angelegt sind, intrinsisch
motiviert zu sein, also um ihrer selbst willen ausgeübt zu werden (de Grazia, 1962). Und in der
Tat haben wir Anzeichen dafür gefunden, daß die intrinsische Befriedigung bei jenen Konsumenten
geringer ist, die den mit der Aktivität verbundenen (positionalen) Güteraufwand höher bewerten, und
daß sie bei jenen Konsumenten größer ist, für die die Güterausstattung eine geringere Bedeutung
hat.
Ahnlich wie die individuelle Konsumeinschränkung kann auch die Nutzung von Gemeinschaftseinrichtungen
mit einem Gewinn verbunden sein. Zwar zeigt die Lebenserfahrung, daß beispielsweise
die gemeinschaftliche Nutzung von Einrichtungen zum Wäschewaschen, wie es sie früher in vielen