Ética Periodística a Principios del Siglo XXI - Monitorando

mencionados nuevos modelos de gestión, y la RSC es la herramienta necesaria para
alcanzarlo. Además, un enfoque proactivo de actuación ética es más razonable que
forme parte del nivel directivo en las organizaciones (Guillén Parra, M., 2006: 297).
Enlazando con la idea inicial de reputación, añadir que puede suceder que una empresa
etiquetada como responsable, se vea favorecida en su cotización y tal vez obtener
mayores beneficios financieros. Es decir, una empresa comprometida puede ser
valorada positivamente logrando alcanzar una posición económicamente ventajosa
además de socialmente responsable.
En palabras de Justo Villafañe, una empresa “reputada” debe ser una empresa
responsable, pero también rentable para sus propietarios, ofrecer calidad comercial a sus
clientes, garantizar calidad laboral a sus empleados, ser buena vecina en la comunidad y
mantener con otros stakeholders unos estándares de calidad y comportamiento
superiores (Villafañe, J., 2006: 226).
Desde el ámbito comunicacional, el Dr. Paul Capriotti 45 afirma que, desde una
perspectiva de la emisión, la imagen corporativa se entiende como la percepción que
una organización desea transmitir a sus públicos. Afirmación que es matizada por el
Foro de Reputación Corporativa, de modo que ahora la reputación es la percepción que
los grupos de interés tienen de la empresa, es el resultado de su comportamiento. Así
que este foro entiende que una buena reputación se basa en un buen gobierno ético, lo
cual incluye a la RSC.
En base a todo esto se puede comentar que la consecuencia de un comportamiento
responsable suele ser el logro de un buen posicionamiento, el reconocimiento a una
buena labor empresarial (Garay, I.; Sánchez Olea, C., 2006: 206), o que la reputación se
usa como medida de la actuación social de las empresas (Clark, C., E. 2000: 373). De
modo que el buen comportamiento genera confianza en su dimensión ética y ésta se
transmite del plano personal al organizacional y de éste al entorno (Guillén Parra,
2006: 308).
También se puede comentar que una buena reputación será entonces una mezcla, un
valor “intangible”, entre lo que la empresa desea transmitir y lo que perciben sus
públicos. Sin olvidar que el dialogo con los grupos de interés favorece ese
reconocimiento de que la empresa posee una visión más amplia del colectivo social.
45 Extraído de MATILLA, Kathy (2009): Conceptos fundamentales en la planificación estratégica de las
relaciones públicas, Barcelona, Editorial UOC, páginas 23 y 31.
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