Anais do 7º Congresso - Centro Universitário Belas Artes de São ...

VII Congresso de Iniciação Científica do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo
diferenciação de mercado. A estratégia de marca é um dos maiores desafios na gestão das
empresas modernas, o que requer especialistas de diferentes áreas que contribuem para entendêla,
criá-la e desenvolvê-la. Nesse contexto, a função do design é de tornar concretos os valores
subjetivos e imaginários da marca; é materializar uma estratégia previamente definida que englobe
os diversos formatos de comunicação.
METODOLOGIA
Para colher informações sobre o assunto proposto, foi utilizada a pesquisa bibliográfica onde
recorremos aos autores Kapferer no livro “As Marcas”, Schmitt em “A Estética do Marketing” e
“Marketing de Experiência”, Martin Lindstrom com “Brand Sense: a marca multissensorial”, e os
autores James H. Gilmore e Joseph B. Pine II em “Autenticidade: tudo o que os consumidores
realmente querem”; estudo e análise de alguns “cases” na área de brand experience; pesquisas no
Google e na Internet, em sites que trazem conteúdo sobre o assunto; palestras, com Daniele
Khauaja, e com a designer Karina Castardelli.
RESULTADOS
Através da pesquisa realizada podemos verificar as mudanças ocorridas no marketing ao longo das
décadas, acompanhando o desenvolvimento da sociedade e as mudanças de comportamento. Dos
anos 50, onde o que fazia a diferença fundamental na escolha da compra era o produto físico em si
e não a sua marca, nos anos 60 quando passamos a ter produtos semelhantes diferenciados pela
marca, na década de 80, a corporação por de traz da marca torna-se de fato a marca, aos anos 90
com o Brand Equity, ou valor da marca, no qual a marca torna-se mais forte que as dimensões
físicas do produto. Já no final da década de 90 a preposição de venda passa a ter uma conotação
individualizada, onde as novas tecnologias têm possibilidade de ir além da produção em massa,
para a customização das marcas. Hoje a preposição de vendas é holística; as marcas têm uma
identidade própria.
A formação desta identidade de forma coesa e inteligível para os consumidores necessita de uma
variedade enorme de elementos com o potencial de produzir experiências estéticas múltiplas.
Conseqüentemente a linguagem não só visual como também a de outros sentidos (audição, olfato,
tato e paladar) deve ser gerenciada de modo que as expressões planejadas produzam as
impressões desejadas nos clientes. Os quatro Ps, Propriedade, Produtos, (A)Presentações,
Publicações são os componentes principais de expressão e gerenciamento de identidade pela
estética e imagem, associando uma determinada instituição e suas marcas a um determinado estilo
de vida.
Uma marca hoje precisa tornar-se uma experiência sensorial, o que vai além dos aspectos visual e
auditivo, pois consumir é uma experiência multisenssorial. Música, e som ambiente, odores e
gostos, materiais e texturas envolvem e influenciam as pessoas, pois, toda nossa compreensão de