8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

SONUÇ: YAYGIN AĞLARDA PAZARLAMAGenelde düşünülenin aksine işletmecilik yazınında yaygınağlarda pazarlama konusundaki uygulamalar akademik dünyadayeterince ve dikkatli bir şekilde ele alınmamaktadır. Bununla birlikteyapılan çalışmada, yaygın ağlarda söz konusu olan/olabilecek “yenipazarlama içerikleri”ne ilişkin bulgular sistematize edilmeyeçalışılmıştır. Dolayısıyla bu çalışma ile, yeni pazarlama içeriklerininönemi vurgulanmış ve pazarlamanın e-ortam ile yaratılan “siber kült”yönelişinin oldukça güçlü olduğu/olacağı belirlenmiştir.Her ne kadar geleneksel pazarlama sistemi, bugün içinönemini korusa da, pazarlama sisteminde yaygın ağlarda pazarlamamodelleri, geniş bant ağları, mobil iletişim sistemleri, süreklibağlantılar, bağlantısız arabirimler aracılığıyla gerçekleştirilmektedir.“Paylaşımlı gözle görülür bilgi”, bu modellerin yeni uygulama veaçılımlarına yön vermektedir. Bu ise, yeni sektörel pazarlamayeteneklerin açığa çıkarılması anlamı taşır. Kaldı ki, dönüşüm ancak,açığa çıkarılan/çıkarılacak “pazarlama yetenekleri” ile sağlanabilir.Pazarlama yetenekleri, yaygın ağlarda birikiminpaylaşılması, güçlü işbirliği olanakları ve iletişimi, bilgininsimetrikleşmesi ya da eşanlı erişilmesi ile yön kazanabilir. Ancakyaygın ağlarda müşteri sadakatinin sağlanması zorluğu, yeni birpozisyonu ya da bir-e-bir çalışma modelleri ile uzun solukluilişkilerde bir takım olumsuzlar üretilmesine yol açabilir. Dolayısıylayeni pozisyonda tutunamama, bir tehdit yaratacaktır. Çoğu işletme butehdidin azalması için “pazarlama temel yetenekleri”ni geliştirmeyitercih etmektedir. Bu açıdan yaygın ağlarda pazarlama ve pazarlamayetenekleri hakkında yeniden düşünülmesi, işletme yönetimlerineönemli fırsatlar yaratacaktır.Ayrıca bu çalışmada yaygın ağlarla şekillenen yenipazarlama bağlantılı dönüşüm sürecinin, ilişkin metodolojik bazıtartışmaların ve bu konuyla ilgili bazı yönelişlerin önemiözetlenmiştir. Burada yaygın ağlarla gelen ve pazarlamayeteneklerinin de uyarılmasını sağlayan “yeni pazarlamaiçerikleri”nin, yapısal ve süreçsel olarak işletmelerde dramatik birdeğişim yaşatacağı gözden uzak tutulamaz. Genel anlamdamukayeseli, işbirlikçi ve durumsal eksenli ele alınan bu pazarlama128