8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

azı ürünler, o marka grubunu diğer ürünlerden daha fazla temsiletmektedirler (Boush, Loken, 1991; s:17).Boush ve Loken (1991)’e göre; asıl marka ile ilgili olan “etki”yaymaya transfer edilir ve iki ürün arasındaki “benzerlik” yüksekolduğunda, bu transfer daha doğrudan meydana gelir. Bazı durumlardafarklı nesneler, aynı grubun üyeleri olarak sınıflandırılabilir. Örneğinsüt, ıspanak,sardalye yüksek kalsiyum kavramı ile birleştirilir. Bunedenle bazı durumlarda ürünler arasındaki benzerlikdeğerlendirmelerinde ürünlerin niteliği çok büyük bir öneme sahipolmayabilir. Tüketiciler ürün yerine “fayda” ararlar. Buna göre, birmarka da faydalarına göre tanımlanabilir ve asıl marka ve yayma ürünarasındaki benzerliğin belirli bir ürün grubu ile sınırlı olmasıgerekmez. Markanın grup menşesi ne olursa olsun, yayma grubundakiürünün ortak faydaları sunduğu algılanırsa, diğer bir gruba “benzer”olarak algılanabilmektedir (Broniarczyk, Alba, 1994; s:215).Tutarlı biçimde iyi saç kurutma makinesi, garaj kapısı vebisiklet sunan bir şirketi düşünelim. Bu durumdaki bir şirkettüketicilere şu mesajı vermektedir ki, “onlar her ne yaparsa yapsın iyiyaparlar”. Buna karşılık, muhtemelen tüketiciler böyle bir şirketi yenipazarlara girmek için gerekli kapasiteye sahip olarak algılarlar. Budurumda, yayma ve markayla ilgili diğer ürünler arasındakibenzerliğin derecesi ne olursa olsun, marka çağrışımlarını yaymayagenelleştirmede tüketicilerin güven duyması beklenir (Dacin, Smith,1994; s:234).Asıl marka ve yayma ürün grupları arasındaki benzerliğin üçboyutu bulunmaktadır:İlk benzerlik ölçüsü; “Tamamlayıcılık”dır. Bu ifadetüketicilerin iki ürün sınıfını ne kadar tamamlayıcı gördüklerini ifadeeder. Her iki üründe belirli ihtiyaçları karşılamak için birliktetüketilirse, ürünler “Tamamlayıcı” olarak düşünülür. İkinci benzerlikölçüsü; “İkame”dir ki tüketicilerin iki ürün grubunu ne kadar ikamegördüklerini ifade etmektedir. İkame ürünlerde bir ürün diğerininyerini alır ve aynı ihtiyacı giderir. Bu nedenle ikame ürünler ortak biruygulama ve kullanım kavramını kullanma eğilimindedirler. Diğerbenzerlik ölçüsü de “Transfer” dir ki bu da ürünlerin kullanımı değil,üretimi ile olan ilişkiyi tüketicilerin nasıl gördüğüdür. Spesifik178