8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

satın alma anından çok önce gerçekleşen bir olgudur bu nedenle“denklerin değişimi” sürecinden farklı zamanlarda gerçekleşir. Bunedenle “denkelerin değişimi” sürecine doğrudan ya da dolaylı olaraketkide bulunmaz.Bu araştırmada tüketici risk alma davranışı, istatistiksel “risk”kavramından farklı bir yaklaşımla bilişsel bir olgu olarak kabuledilmektedir (Duncan, 1990; Nosal, 1985; Bauer, 1960). Bu oldukçaönemli bir ayırımdır çünkü riskin tanımlanışı farklılıklar gösterebilir.Tüketici bağlamında, bilişsel bir süreç olarak risk, “satınalma kararıverirken tüketici tarafından algılanan riskin miktarını ve doğasınıifade etmektedir” (Cox ve Rich, 1964) Bu bağlamda araştırmanınyürütülmesi sırasında gerekli bir dizi sayıltıya yer verilmiştir: 1.Birdizi satınalma hedefini gerçekleştirebilmek için, tüketiciler satınalmakkonusunda güdülenmişlerdir. 2.Satınalma sırasında tüketici satınaldığı ürünün gerçek gereksinimlerini karşılayabileceğinden bütünüyleemin değildir bu nedenle her zaman bir risk faktörü söz konusudur.3.Risk artıkça tüketicinin satınalma sürecini tamamlama olasılığıazalır.2. Risk Etkisi Altında Yeni Bir Ürünün BenimsenmesiRisk algısı ve yeni ürünü denemede isteklilik arasında bir ilişkikurabilmek için, yeni ürünün benimsenmesi ile ilgili literatürde yeralan önemli bazı araştırma bulguları aşağıda ele alınmıştır (Settle veAlreck, 1989; Jacoby ve Kaplan, 1972; Roselius, 1971).ORC (Opinion Research Corporation) (1959) nin biraraştırmasına göre, yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan üç temelfaktör söz konusudur. Bunlar coğrafyaya, ekonomiye, ve eğitimeilişkin hareketlilik faktörleridir. Sosyal ve profesyonel iletişim ağındafiziksel anlamda merkezde olmak da yeni ürünleri kullanmakonusundaki istekliliği etkileyen bir etmen olarak karşımızaçıkmaktadır (Slovic, 1962, Katz ve Lazarfeld, 1995, Advertisinig Age,1959).Yeni ürünün benimsenmesindeki risk alma boyutuna ilişkinyorumu Hermann (1955) bir adım öteye taşımıştır. Hermann’ a göreyeni ürünün başarısının ne olacağı tüketiciyi bir anlamda272