8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

sayesinde, firmalar müşterilerine yakın olurlar, ve onların değişenistek ve ihtiyaçlarına daha çabuk karşılık verirler. Böylece firmalardoğru zamanda, doğru ürün ve hizmetleri müşterilerine sunabilirler.CRM stratejilerini etkin bir biçimde uygulamaya başlayan bir firmakarlılığını arttırdığı gibi müşteri kaybı oranını da düşürmektedir(Reichheld ve Sasser, 1990). Müşteri kaybı oranın düşürülmesi ilemüşteriler uzun yıllar boyunca firmaya bağlılık gösterir, ve bu dafirmaya sadık müşterilerinden kar edebilme imkanını vermektedir.Ayrıca mevcut müşterileri elde tutmanın maliyeti yeni müşterikazanmanın maliyetinden daha düşük olduğundan, CRM uygulamalarıile firmanın pazarlama masrafları da düşmektedir (Reichheld, 1996 b).Müşteriyi uzun vadede elde tutma ve müşteri sadakatini sağlamafirmaların ana hedeflerinden biridir; çünkü günümüzün rekabetçipiyasa koşullarında firmalar müşterileriyle uzun süreli ilişkilerkurabildiği ve müşteri sadakati yaratabildiği sürece rekabet avantajısağlamaktadırlar (Sheth ve Parvatiyar, 1995; Kandampully, 1997).Bundan dolayı, son yıllarda firmalar müşteri muhafazası ve sadakatyönetimine önem vermeye, ve müşteriyi elde tutabilmek için müşterimemnuniyeti ve sadakat programları geliştirmeye başlamışlardır(Reichheld, 1996 a; ve Kotler, Jain, ve Maesincee, 2002).1. Müşteriyi Elde Tutma ve Müşteri Memnuniyeti YönetimiArtan rekabet koşullarında müşteri memnuniyeti yaratarakmüşterileri elde tutma ve müşteri sadakatini sağlama günümüzpiyasalarında stratejik bir zorunluluk haline gelmektedir Sadık müşteriuzun yıllar firmayı terk etmeden şirkete bağlı kalmakta, diğermüşterilerden daha fazla ve daha sıklıkla firmanın ürünlerini satınalmakta, daha az fiyat duyarlılığı göstermekte, rakip firmalara fazlarağbet etmemekte, firma hakkında olumlu konuşarak firmanınreklamını yapmakta, kaliteli hizmet ve ürünler için fazla fiyatödemektedir. Ayrıca yeni kazanılan müşterilere göre sadık müşterilerehizmet etmenin maliyeti daha düşük olmaktadır (Heskett et al, 1994;Kotler 2000; ve Buchanan ve Gillier, 1990).Mevcut müşterileri mümkün olduğunca elde tutabilmek yenimüşteriler kazanmaktan daha kârlıdır; çünkü yeni müşteri kazanmakmevcut müşterilerin muhafazasından 5 kat daha maliyetlidir.Müşteriyi elde tutmanın oranı arttıkça, şirketin genel kârlılığı arttığıgibi elde tutulan müşteriden kâr etme oranı da muhafaza edilen zaman214