8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

SİYASAL PAZARLAMA KARMASISiyasal pazarlamada kullanılan farklı tekniklerinaçıklanmasında ürün, fiyat, promosyon ve dağıtım pazarlama karmasıelemanlarının klasik sınıflamasındaki benzerlikler kullanılabilir(Harris, 2001: 36). Üç yeni pazarlama karması elemanları ise insanlar,fiziksel kanıt ve süreç şeklinde sınıflanmaktadır (Bauer, Huber, andHerrman, 1996: 163). Pazarlama eylemlerinin bu şekilde sınıflaması,hedef tüketicilerin yani seçmenlerin ihtiyaç ve istekleri ileorganizasyonun amaçlarını karşılamak olarak iki yönlü bir etkiyi ifadeetmektedir (O’Cass, 1996: 51).Siyasal pazarlamada ürün, üç temel unsuru ifade etmektedir:parti imajı, lider imajı ve politik vaadler. Seçmenlerin farklı grupları,farklı derecelerde bu temel unsurların çekiciliğinden etkilenmişlerdir(Harris, 2001: 38). Bir başka şekilde, -siyasal pazarlamada ürün -siyasi partilerin ürettikleri fikirler ve politikalar ile ülke sorunlarınagetirdikleri çözüm önerileri olarak ifade edilmektedir (Limanlılar,1991: 34). Partinin ürünü, partinin tüm düzeylerinde sadece seçimzamanlarında değil tüm zamanlarda sunulan ve devam eden çoğuözelliklerini içeren davranışlarıdır. Bir partinin ürünü, liderliği,adayları, üyeliği, personeli, sembolleri, kurumu, parti politikaları vekonferansları gibi eylemleri içerir (Marshment, 2001: 694).Siyasal pazarlamada fiyat, üye aidatı, bağışlar, partiyeverilebilecek çeşitli hizmetler, ürünler karşılığı bir bedel olabileceğigibi, en önemli fiyat seçim zamanı adaya veya partiye oy vermek veadı geçen parti ve adayın ortaya koyduğu ve savunduğu politikalarıoyla desteklemektir. Adayı desteklemek için ödenen fiyat, oy vermekiçin sandığa gitmenin maliyeti, kampanyaya bağış ve gönüllü çalışmaolabilir. Ayrıca, seçmenin adayın değerlerini kabul etmesi veya adayınseçmeni memnun edebilmek için değerlerini değiştirmesi de bualışverişin bir başka yönü sayılabilir (İnal ve Gürbüz, 1997: 155). Budurum Reid (1988) tarafından da desteklenmektedir – ki oy vermeyipsikolojik bir satın alma olarak görmektedir - ve satın alma ile oyverme arasında paralellik bulunduğuna inanmaktadır (Harris, 2001:38).Siyasal pazarlamada dağıtım kanalları, partinin il ve ilçeörgütleri ve diğer birimleridir. İl ve ilçe örgütleri köy ve kasabalara49