8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

tüketicilere göre daha fazla değer verdiği gözlenmiştir. Yine yaşarttıkça alışverişlerde referans gruplarına verilen önemin de arttığıgözlenmektedir. Çok genç ve yaşlı tüketicilerin orta yaşlı tüketicileregöre tutundurma çabalarına ağırlık verdikleri anlaşılmaktadır. Bunoktada gelir düşüklüğünün ve statü sembolü aramanın etkili olduğusöylenebilir.Eğitim durumuna bağlı olarak alışverişte dikkat edilenhususların değiştiği görülmektedir. Tablo 6’dan da görüleceği gibi,alışveriş alışkanlıklarıyla ilgili fiyat ve miktar avantajları, ürün, markave güven ile tutundurma çabalarına karşı ilgi açısından farklı eğitimgrupları arasında anlamlı farklılıkların olduğu görülmektedir. Bufarklılıklarla ilgili gerçekleştirilen test sonuçlarına göre, fiyat faktörübakımından ilköğretim mezunu tüketicilerin lise mezunlarına oranladaha yüksek düzeyde bir algılamaya sahip oldukları, buna karşılık liseve üniversite mezunu tüketicilerin ürün faktörüne ilköğretim mezunutüketicilere oranla daha fazla önem verdikleri anlaşılmıştır. Marka vegüven faktörü açısından üniversite mezunları lise mezunlarına oranladaha fazla önem verirlerken, tutundurma çabalarıyla ilgili alışverişfaktörü açısından lise mezunları ilköğretim mezunlarına göre dahayüksek bir algılamaya sahiptir.Algılanan gelir düzeyleri ile alışveriş alışkanlıklarıyla ilgiliyapılan Oneway ANOVA analizi sonucuna göre tüm faktörlerbakımından anlamlı farklılıklar olduğu anlaşılmaktadır. Farklılıklarınnedenleriyle ilgili analiz sonuçlarına göre, fiyat ve miktar avantajlarıbakımından düşük gelirlilerin algılamasının orta ve yüksek gelirlileregöre daha fazla, ürün faktörü bakımından ise orta gelirlilerinalgılamasının düşük gelirlilere göre daha yüksek olduğu görülmüştür.Marka ve güven ile mağaza ve satış elemanlarıyla ilgili üçüncü vedördüncü faktörlerin algılamasında ise orta, ortanın üstü ve üst gelirgrubundakilerin algılama düzeylerinin alt gelir grubundakilere oranladaha yüksek olduğu, buna karşılık referans grupaları ve tutundurmaçabalarıyla ilgili faktörlerin alt gelir grubundakilerin orta ve ortanınüstü gelir grubundakilere oranla daha yüksek düzeyde algılandığıanlaşılmaktadır. Bu sonuçlardan hareketle, gelir düştükçealışverişlerde fiyat ve miktar avantajları, tutundurma çabaları ilereferans gruplarının etkisinin arttığı; gelir düzeyi arttıkça ürün, markave mağazaya verilen önemin çoğaldığı söylenebilir.340