8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

çekmek için kullanılabileceği gibi, markayı kullanmayan kişilerimarkaya çekmek için de kullanılabilir ( Weilbacher,1995;s:34).Mevcut markaların mevcut ürün gruplarında yeni tatlar, renkler veyaçeşitler kullanılması hat yayma stratejisidir. Tahminlere göre yeniürün girişlerinin %75’den fazlası hat yaymalardır(Kirmani,Sood&Bridges,1999;s:88). Çünkü, pek çok pazarda hatyaymaların gelişmesi rekabetçi bir gerçektir. Şirket ürün hattınıdeğişen pazara, rekabetçi ve aracı ticaret koşullarına sürekli olarakadapte etmek durumundadır (Hardle,Lodish,1994;s:54).Pek çok hat yayma için toplam satışlar, yeni ürünleringirişindeki başarıyı belirlemek için yeterli olmayabilir. Çünkü pek çokhat yayma aynı ürün hattındaki mevcut ürünlerin satışının yerinialmaktadır. Bu nedenle hat yaymaların satış miktarı, ya firmanınmevcut ürün hattının yerine geçmesinden(cannibilazation) veya rakipürünlerin satışlarının azalmasından meydana gelebilir (Cohen,Eliashberg, Ho; 1997; s:121).Bir marka yaymada firma yeni bir ürün tanıttığında mevcut birmarka adını kullanmaktadır. Bir marka yaymayı doğuran mevcut birmarkaya da asıl marka (parent brand) denmektedir. (Keller, 1998;s:451).Klasik görüşe göre; reklam marka imajının değişmezkaynağıdır Fakat gerçekte marka yaymalar esas olarak, asıl markanınimajını değiştirmektedirler (Biel, 1994; s:58).Yeni pazarlara girmek için, mevcut marka adlarının kullanımı,artan tanınma temeline dayanır. Bu tanınma sayesinde bazı markalarınsadık müşterileri oluşturmaları, adını sürdürmeleri ve fiyat farkınahükmetmeleri mümkün olmaktadır. Sonuç olarak, bunlara sahip olanfirmaların değerini arttırması mümkün olmaktadır (Reddy, Holak,Bhat, 1994; s:243). Ancak marka adları onların yayılmasını sınırlayanbelirli niteliklere sahiptir. Yaymalar asıl marka algılarını olumsuzbiçimde de etkileyebilirler (Scheinin, Schmitt, 1994; s:1).Marka yayma için pazarlama planı, yaymanın başarısındaönemli bir rol oynamasına rağmen, tüketicilerin yayma ürün grubu veasıl marka hakkında bildiklerine bağlı olarak, marka yaymayı nasıldeğerlendirdikleri yani tüketici tepkileri önemlidir. Çünkü yaymaya175