8. Ulusal Pazarlama Kongresi Kongre Bildiri Kitabı - İktisadi ve İdari ...

koymamaktadır. Bunun anlamı yeni bir deodoranı sınamak konusundaistekli olan birisi aynı zamanda yeni bir hazır kahveyi de sınamakkonusunda istekli değildir. Cinsiyet grupları ve ürün gruplarının herikisi için yapılan gözlemlerde bu bulgunun elde edildiği bulunmuştur.Kategori genişliği ve ürünler bazında hesaplanan fark algısıpuanları arasındaki korelasyonlar irdelendiğinde hipotezi destekleyenbulguların elde edildiği görülmüştür (Tablo 4). Yine aynı tablodaerkek ve kadın denek grupları için ayrı ayrı kategori genişliği ve farkalgısı korelasyonlarına bakılmıştır. Bu karşılaştırmalarda da hipotezidestekleyen bulguların elde edildiği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamdahesaplanan korelasyon katsayılarının erkek denekler için tutarlı birbiçimde negatif yönlü, kadın denek grubu için ise yine tutarlı birbiçimde pozitif yönlü olduğu görülmüştür. Cinsiyetler arası bu terslikfark algısı ortalaması ile kategori genişliği arasında hesaplanankorelasyon katsayısında da kendisini göstermiştir. Cinsiyetlerarasındaki bu zıt yönlülüğün kendisini fark algısı ve satın almadaisteklilik puanları arasındaki korelasyonlarda da göstermesibeklenmiş, nitekim tablo 5 ve tablo 6 incelendiğinde bu bulgunun eldeedildiği görülmüştür. Söz konusu tablolar incelendiğinde, erkek denekgrubu için hesaplanan korelasyon katsayılarının pozitif, kadın denekgrubu için hesaplanan korelasyon katsayılarının negatif yönlü olduğugörülecektir. Farklılık yalnızca kendisini korelasyon katsaylarınınyönünde değil ama şiddetinde de göstermektedir.Bu verilere göresanki erkek deneklerin “Şampuan” ve deodoran” gibi ürün grubundayer alan yeni bir ürünü sınamak için aradaki farkı oldukça genişalgılaması gerekmektedir.Buna karşı kadın denek grubunda, “hazırkahve”, “şampuan”, “volkmen” ve “deodoran” ürün gruplarındakigeniş fark algısı onları yeni ürünü sınamaya yönlendirmekteymiş gibigörünmektedir.Kategorileme davranışı ile yeni ürünü sınamada isteklilikarasındaki ilişkiyi yalnızca fark algısının bir sonucu olarak açıklamakyeterli olmaz. Ancak bu çalışmada, her iki cinsiyet grubunda da genişkategorileyicilerin aynı zamanda uyaranlar arasındaki farkları düşükdüzeyde algıladıkları, dar kategorileyicilerin ise, uyaranlar arasındakifarkları yüksek düzeyde algıladıkları bulunmuştur. Bu bulgunun yanısıra, kadın deneklerin kategori genişliğinin erkeklerden daha düşükolduğu yani kadınların erkeklere kıyasla daha dar kategorileyiciler285