Profilierung findet Stadt - Gesellschaft Historischer Neumarkt ...

Realisierungsphase
In einem vierten Arbeitsschritt werden dann konkrete Aktionen und Projekte zur Verbesserung
der Attraktivität einer Stadt erarbeitet.
Die Strategien der Stadt werden in der Maßnahmenplanung in einem aufeinander abgestimmten
Marketing-Mix umgesetzt. Es gilt, Angebote und Leistungen hervorzuheben,
mit denen sich die Stadt bei den Zielgruppen möglichst deutlich von Mitbewerbern unterscheiden
kann, und nicht allgemeingültige Phrasen zu entwerfen. 173 Dies umfasst sämtliche
Maßnahmen, die der Bildung und dem Verfestigen einer starken Stadtidentität bei
den internen und externen Zielgruppen dienen. 174 Dabei wird ein Marketing-Mix ausgearbeitet,
welcher die Elemente Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik
beinhaltet.
Produktpolitik bedeutet eine ständige Verbesserung des langfristig attraktiven und unverwechselbaren
Leistungsangebotes einer Stadt, indem eine Angebotsvielfalt und Servicepolitik
geschaffen wird. Die Angebotsstruktur einer Stadt muss fl exibel sein und sich
den veränderten Bedürfnissen der (potentiellen) Nutzer anpassen können, denn nur so
werden Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzstädten aufgebaut und gesichert. 175
Die Preispolitik in Form von Steuern, Abgaben und Tarife sowie die Gewährung von Subventionen
hat „einen bedeutenden Einfl uß [sic] auf das Stadtimage.“ 176
Eine Rolle in der Vermarktung spielt auch die Vertriebspolitik, die sich aus der Erreichbarkeit
einer Stadt ergibt. Zur Profi lierung der Stadt können daher u. a. die Einbindung
in das überregionale Verkehrsnetz, ein effi zienter Lieferverkehr und der Einsatz von Leitsystemen
beitragen. 177
Über die Kommunikationspolitik werden die Leistungsfähigkeit einer Stadt und ihre
Stärken nach außen vermittelt. Hilfreich ist eine Gemeinschaftswerbung, welche am
Besten die Wettbewerbsvorteile einer Stadt gegenüber Konkurrenzstädten herausstellen
kann. Daneben kann auch die Verwendung eines Logos/Slogans zur Positionierung der
Stadt im Wettbewerbsumfeld beitragen. 178
Die Umsetzung ist die wichtigste aller Phasen, da sich das Bild einer Stadt nicht ändert,
wenn sich in der Stadt nicht für alle sichtbar etwas zum Positiven hin wandelt. Sie
sorgt für den Erfolg oder Misserfolg der Stadtmarketingarbeit. 179 Die Umsetzung der Ziele
muss von allen Trägern städtischer Aktivitäten erfolgen und erfordert eine Zeit-, Finanz-
173
vgl. Bertram in Beyer/ Kuron 1995: 35 | 174 Ebert 2004: 107 | 175 vgl. ebd.: 19 f. | 176 ebd.: 20 | 177 vgl. ebd. 21 | 178 vgl.
ebd.: 21 f. | 179 vgl. Konken 1996: 145 |
43