Profilierung findet Stadt - Gesellschaft Historischer Neumarkt ...

Abb. 11: Beispielablauf eines
CI-Prozesses
Initiierung
Institutionalisierung
Analyse
Situationsbewertung
Information
Strategieplanung
Umsetzung
Kontrolle
Ein Corporate Identity für Städte kann in einem wie in Abbildung 11 dargestellten mehrstufi
gen Prozess erarbeitet werden, dessen einzelne Phasen nicht notwendigerweise
hintereinander, sondern auch parallel verlaufen können. 234 Beispielhaft wird an dieser
Stelle das von Kutschinski-Schuster (1993) vorgeschlagene Vorgehen dargestellt:
Eine Initiierung zur Bildung einer Corporate Identity für Städte erfolgt im Idealfall durch
führende Entscheidungsträger aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, da dies sowohl das
Ingangsetzen als auch die Durchführung des Prozesses erleichtert. 235
In der Institutionalisierungsphase erfolgt die Bildung einer Corporate Identity-Lenkungsgruppe
durch Einbinden von Vertretern aller städtischen Akteure, deren Anzahl
variabel und untereinander ausgewogen sein sollte. Diese Lenkungsgruppe soll den
Prozess anstoßen, einen Zeitplan aufstellen, die einzelnen Planungsschritte vorbereiten
und koordinieren sowie einen Grundkonsens zu einer Corporate Identity als Leitstrategie
erarbeiten. Wahlweise können externe Berater hinzugezogen werden. 236
Ziel der Analysephase ist die Erhebung der Stadtidentität und des Stadtimages durch
Bestandsaufnahme, Stärken-/Schwächenanalyse, Chancen-/Risikenanalyse, interne/
externe Zielgruppenanalyse u. a. Dies schließt zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten
sowie Erhebungen zu Erwartungs- und Bedürfnisanforderungen u. a. mit ein. Einfl ießen
sollten ebenfalls Umfeld-, Konkurrenz- sowie Erwartungs- bzw. Bedürfnisanalysen. 237
Die Situationsbewertungsphase dient der Bewertung und Diskussion grundsätzlicher
Möglichkeiten und Grenzen einer Stadt auf Grundlage der Ergebnisse aus der Analysephase.
Dies mündet in eine Positionierung und vorläufi ge Formulierung des angestrebten
Soll-Zustandes der Stadt. 238
In der Informationsphase wird die vorläufi ge Formulierung aus der vorherigen Phase
in der Öffentlichkeit präsentiert und den Bürgern und Mitarbeitern die Möglichkeit zur
Stellungnahme gegeben. 239
Wichtigste Phase ist auch hier die Strategieplanungsphase. Sie dient der Erarbeitung
der Corporate Identity der Stadt mit ihren Handlungsbereichen Corporate Design, Corporate
Communication und Corporate Behavior. Sowohl langfristige Zielvorgaben als auch
bis ins Detail gehende Veränderungen werden für die drei Handlungsinstrumente konkretisiert.
240 Die Strategieüberlegungen sollten sich aber im Rahmen des Machbaren und
auf Basis der städtischen Wesenszüge bewegen, damit die Integrität gewahrt bleibt. 241
54
234
vgl. Kutschinski-Schuster 1993: 182 f. | 235 vgl. ebd.: 183 | 236 vgl. ebd.: 183 ff. | 237 vgl. ebd.: 186 | 238 vgl. ebd.: 189 |
239
vgl. ebd.: 189 | 240 vgl. ebd.: 190 | 241 vgl. Beyrow 1998: 52