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22 Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle Teilt man das Jahr 2007 aber in zwei Perioden auf, so zeigt sich, dass die Preiserhöhungen die Premiumkäufe spürbar ausgebremst haben. In den ersten acht Monaten des Jahres stieg der Umsatz mit Premiummarken noch um durchschnittlich 6,3 Prozent, in den letzten vier Monaten dagegen „nur“ noch um 2,8 Prozent. Das ist immer noch Lidl: Profil über Marke und Premium Käuferreichweiten in % – FMCG Gesamt 2007 vs. 2006 16% Marken-Präferenzen bei… ALDI LIDL 11,5 9,7 63,4 15,4 93% exklusiv bei Aldi FMCG gesamt Marke - 2,2 + 2,3 - 3,5 + 7,0 - 1,3 Preiseinstiegs-Handelsmarken Quelle: GfK ConsumerScan Aldi und Lidl zusammen 70% bei Aldi und Lidl * Obst, Gemüse, Kartoffeln, Fleisch, Geflügel + 22,6 + 8,4 + 4,7 + 12,0 + 10,2 23,8 12,2 47,1 16,9 7% exklusiv bei Lidl FMCG gesamt Mehrwert-Handelsmarken Frische* © GfK Panel Services Deutschland deutlich mehr als bei den übrigen Herstellermarken, einschließlich der Marktführer, und mehr als doppelt so viel wie im FMCG-Gesamtmarkt. Aber nur noch knapp die Hälfte dessen, was vor den Preiserhöhungen erzielt wurde. Die umgekehrte Entwicklung zeigt sich bei den Handelsmarken. Hier war das Wertwachstum nach den Preiserhöhungen stärker als zuvor. Bezeichnenderweise kamen auch die so genannten Mehrwert-Handelsmarken nur wenig voran. Die Marke bewahrt sich ihre Attraktivität – auch im Discount Trotz der offenbar wieder verstärkten Preissensibilität der Verbraucher, haben Marken und der Wunsch, etwas Besonderes (Premium) zu kaufen, für die Konsumenten nach wie vor hohen Stellenwert. Dies zeigt sich nicht nur an der wieder erstarkten Position der Vollsortimenter, sondern auch im Discount. Lidl beispielsweise profiliert sich seit vielen Jahren über sein wachsendes Sortiment an Herstellermarken. Mit dieser Strategie gewinnt Lidl beständig neue Kunden und Marktanteile hinzu. Lidl hat im Jahr 2007 fast ein Viertel seines gesamten FMCG-Umsatzes mit Herstellermarken verdient. Dieses Segment hat zudem mehr als doppelt so stark zum bekannt kräftigen Umsatzwachstum von Lidl im vergangenen Jahr
eigetragen als die Gesamtheit des Angebots. Nimmt man die Mehrwert- Handelsmarken hinzu, erwirtschaft Lidl knapp ein Drittel seines Umsatzes mit für einen Discounter eher ungewöhnlichen, hochwertigen Angeboten. Das Markenangebot führt Lidl offenbar eine finanzstärkere Klientel zu als dem Konkurrenten Aldi. Auch Aldi hat inzwischen einige starke Herstellermarken in seinem Sortiment. Aber Aldi hat, anders als Lidl, seinen Umsatz über dieses Segment nicht steigern können. Im Gegenteil: Der Umsatz mit Herstellermarken ging bei Aldi um gut zwei Prozent zurück. Und auch die Mehrwert- Handelsmarken brachten Aldi nicht so viel zusätzlich ein wie Lidl. Die Dominanz der klassischen Preiseinstiegs-Handelsmarken gehört zu den entscheidenden, klassischen Erfolgsfaktoren von Aldi. Aber genau das hat sich im letzten Jahr als Problem erwiesen. Aldi leidet wegen dieser Ausrichtung stärker unter wirtschaftlichen Flauten als andere Discounter, und eine größere Zahl der Aldi-Kunden hat sich wegen der Preiserhöhungen in der zweiten Jahreshälfte 2007 überdurchschnittlich einschränken müssen. Das Resultat: ein Minus von 3,5 Prozent im Kerngeschäft. Lidl ist dagegen auch im Bereich der Preiseinstiegs-Handelsmarken um fast fünf Prozent gewachsen. Der Discounter bietet hier ebenfalls ein ausgewogenes und attraktives Sortiment. Hinzu kommt, 23 Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle dass Lidl viele alte Filialen neu gestaltet und die Verkaufsflächen ausgeweitet hat, auch durch Neueröffnungen. Dies hat das Geschäft von Lidl insgesamt angetrieben und damit auch den Umsatz im Preiseinstiegsbereich. Schließlich war Lidl im letzten Jahr auch mit seinem Frischeangebot erfolgreicher als Aldi. Aus den Käuferreichweiten der beiden führenden Discounter ergibt sich für Lidl zudem die bessere Ausgangsposition für die Zukunft. Aldi und Lidl erreichen zusammen 93 Prozent aller Haushalte in Deutschland. Die meisten kaufen sowohl bei Aldi als auch bei Lidl ein. Zwar hat Aldi rund doppelt so viele Exklusivkunden wie Lidl, aber gerade diese Kundensegmente unterscheiden sich in ihrer Ausrichtung und Kaufkraft voneinander. Das Exklusiv-Segment von Lidl ist vom Profil her weitgehend identisch mit den Markenkäufern des schwäbischen Discounters. Und das sind zumeist die finanziell besser ausgestatteten Haushalte, die hier hohe Qualität zu günstigen Preisen einkaufen. So ist zwar auch Lidl, wie alle FMCG- Anbieter, von der allgemeinen Konsumstimmung abhängig, aber weniger als Aldi von der tatsächlichen Situation der finanzschwachen Haushalte, die derzeit ganz besonders unter den steigenden Preisen leiden.
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