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56 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Einkaufsverhalten in den letzten zehn Jahren kaum geändert, sondern den Rhythmus ihrer Shopping Trips durch die Jahre weitgehend beibehalten. Der Rückgang bei den Shopping Trips in der Altersgruppe 75+ ist ein typischer Alterseffekt, bedingt durch Gehbehinderungen, Krankheit, aber auch durch geringeren Bedarf an Konsumgütern. Während die Zahl der Shopping Trips über alle Altersgruppen hinweg in den letzten 25 Jahren um ein Fünftel zurückgegangen sind, blieben sie für die erstpräferierte Einkaufsstätte gleich. Dadurch ist die Bedarfsdeckung über die erstpräferierte Einkaufsstätte gestiegen. Gewinner dieses Wandels im Einkaufsverhalten sind also die typischen Stammgeschäfte mit vielen treuen Käufern, aber auch Marken mit hoher Präsenz in den Stammgeschäften. Denn je höher die Einkaufsstättentreue der Verbraucher, desto höher ist nach Erkenntnissen der Marketingforschung auch ihre Markentreue.* * (Dr. Th. Goerdt, Die Marken- und Einkaufsstättentreue der Konsumenten als Bestimmungsfaktor des vertikalen Beziehungsmarketing, Dissertation, Univ. Erlangen-Nürnberg, 1999, Lehrstuhl für Marketing, Prof. Dr. H. Diller). Shopping Trips und Einkaufsstättenbindung Basis: Alle FMCG-Einkaufsstätten 1982 1987 1992 1997 2003 2004 2005 2006 2007 q Shopping Trips für alle Einkaufsstätten sinken 233 227 Quelle: GfK ConsumerScan 223 221 207 201 q Shopping Trips für erstpräferierte Einkaufsstätte bleiben konstant q Bedarfsdeckung Wert (%) über erstpräferierte Einkaufsstätte steigt 52 37 193 187 186 51 42 © GfK Panel Services Deutschland
Kohorten-Effekte begünstigen die Markenbindung Das Konsumverhalten der Verbraucher insgesamt oder einzelner Altersgruppen ist trotz der aufgezeigten großen Veränderungen immer noch relativ stabil. Zwar wünschen die Konsumenten die Veränderung, aber sie sehnen sich eben auch nach Kontinuität und Beharrung. Soweit es sich nicht um typischen Lifestyle-Konsum handelt, der nur in in einem bestimmten Alter oder bei bestimmten Gelegenheiten gepflegt wird, behalten die Verbraucher deshalb ihre Konsumgewohnheiten in der Regel über eine längere Zeit bei, wenn nicht gar ein Leben lang. Dies führt zu sogenannten Kohorten- Effekten, das heißt, wenn die Verbraucher älter werden, nehmen sie ihr antrainiertes Konsumverhalten mit in die nächste Altersgruppe usw. Dadurch entsteht eine zugleich horizontale (Zeit) und vertikale (Altersjahrgänge) Verschiebung der Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs insgesamt, aber auch für bestimmte Warengruppen oder gar für einzelne Marken. Verbraucher, die in den geburtenstarken sechziger Jahren geboren wurden, sind heute zwischen ca. 35 und 50 Jahren alt, mithin in den beiden Altersgruppen der 30 bis 39-Jährigen bzw. der 40 bis 49-Jähringen angesiedelt. Durch Kohorteneffekte wird sich deren überproportionale Nachfrage in den kommenden Jahren immer weiter in die älteren Ziel- 57 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Kohorteneffekte: Dekorative Kosmetik Käuferreichweite in % Alter in Jahren 70 + 60 - 69 50 - 59 40 - 49 30 - 39 20 - 29 Quelle: GfK ConsumerScan 2000 2007 2016 18,1 22,7 30,9 33,5 34,4 33,4 21,3 32,9 35,5 36,1 33,9 gruppen hinein verlagern und damit die Konsumschwerpunkte und die Nachfrage massiv verändern. Beispiel Dekorative Kosmetik: Die Käuferreichweite für diese Produkte lag im Jahr 2000 in der Altersgruppe 70+ bei gerade einmal 18 Prozent. Heute ist sie durch den Kohorteneffekt bereits um drei Prozentpunkte höher und bis 2016 steigt sie gegenüber heute um weitere zehn Prozentpunkte. Erst ab Mitte der dreißiger Jahre dieses Jahrhunderts wird die Käuferreichweite für diese Produktgruppe wieder sinken, weil dann die geburtenschwächeren Jahrgänge ins höhere Alter kommen. Der Anstieg der Käuferreichweite innerhalb der einzelnen Altersgruppen resultiert zunächst aus der steigenden Verwendung in der Altersgruppe und sinkt später durch natürliche Abgänge. 33 35 36 34 © GfK Panel Services Deutschland
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