Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
vorher bereits Stammkäufer gewesen ist.
Es sind also vornehmlich die neu gewonnenen
First Choice Buyer, die der Marke
bereits im ersten Folgejahr wieder den
Rücken kehren und zu Gelegenheits- oder
Nichtkäufern werden. Echte „Stammkäufer“
sehen wahrlich anders aus!
Tatsächlich verhalten sich die Stammkäufer
der Marken aber recht unterschied-
lich. Ist der First Choice Buyer-Anteil einer
Marke relativ hoch, so ist die Erosionsrate
der Stammkäufer vergleichsweise niedrig.
Umgekehrt kehren prozentual gesehen
umso mehr Stammkäufer einer Marke
den Rücken, je niedriger deren First
Choice Buyer-Anteil ist. Ein hoher Stammkäufer-Anteil
ist Ausdruck einer höheren
Markenzufriedenheit und folglich Basis
einer stabileren Markenbindung.
First Choice Buyer-Anteil und Erosionsrate
Beispiel: Universalwaschmittel – Angaben in %
FCB im
Jahr davor
q Persil
39
q Spee
23
q Weißer Riese
5
Ausgangssituation
65
47
28
u Es gibt enorme Unterschiede in der Erosionsrate der einzelnen Marken
u Grundsätzlich gilt: Je höher der First Choice Buyer-Anteil, desto geringer die Erosionsrate
Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007
Kaufverhalten der FCB im Erosionsrate
1. Folgejahr 2. Folgejahr 3. Folgejahr
47
32
9
45
29
8
43
27
7
34%
43%
75%
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