Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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60 Bruchstellen für die Markenbindung ausgeprägte Einstellungs- und Verhaltensänderungen. So haben die Ruhestands-Haushalte der nächsten 20 Jahre mit denen der letzten 20 Jahre kaum mehr gemein als das (biologische) Alter. Doch während sich diese Prozesse langsam, über viele Jahre und Jahrzehnte hinweg vollziehen, bedeutet der Übergang einzelner Haushalte von einer Lebenswelt in eine andere nicht selten einen fundamentalen Bruch mit bisherigen Konsumgewohnheiten. Berufstätigen Aufsteigern fehlt beim Übergang in die Lebenswelt der Jungen Familien oft ein nahezu komplettes Einkommen; ein Kaufkraftschwund, der durch steuerliche Vorteile und Kindergeld auch nicht annähernd ausgeglichen wird, weil parallel dazu auch die Kosten steigen. Umgekehrt steht Rentner-Familien häufig deutlich mehr Geld für den persönlichen Konsum zur Verfügung, weil Haus und Wohnung schuldenfrei sind und keine Miete anfällt, aber auch, weil Erbschaften den finanziellen Spielraum erweitern. Der Zuwachs an Kaufkraft entsteht zum Teil bereits in den Empty Nest-Familien, also wenn die Kinder aus dem Haus sind. Anteil der Haushalte und Berufstätigkeit in den Familien-Lebenswelten Anteile an allen Haushalten in % – Anteil berufstätiger Haushaltsführer in % Ausbildung Berufsleben Ruhestand Studierende/ Auszubildende (eigener HH) Soziale Schicht Familien- Phasen Aufsteiger / Singles / DINKS Quelle: GfK ConsumerScan, Nov 06 - Okt 07 Junge Familien Mittelschicht Junge Familien Arbeiterschicht Ältere Familien Mittelschicht 6 57 7 69 5 3 98 11 100 7 7 50 7 Berufstätige Alleinlebende Ältere Familien Arbeiterschicht Arbeitslose / Working-Poor 8 100 70 15 Empty Nest- Familien Mittelschicht Empty Nest- Familien Arbeiterschicht Renter-Familien Mittelschicht 74 11 6 Renter-Familien Arbeiterschicht 4 70 9 7 Alter Alleinstehende Ältere Mittelschicht Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht Anteil an allen Haushalten in % Anteil berufstätiger Haushaltsführer in % © GfK Panel Services Deutschland 9 6
„Migranten“ zwischen Wohnort und Lebenswelt Der Übergang zwischen den Lebenswelten gehört zu den kritischsten Stellen für die Markenbindung. Jahr für Jahr wechseln 13 Prozent aller Haushalte im Berufsleben ihre Lebenswelt. Gleichzeitig wechseln jedes Jahr zehn Prozent aller Haushalte ihren Wohnort. In dem einen Fall lassen die Verbraucher bestimmte Verhaltensweisen hinter sich, im anderen lassen sie gewohnte Einkaufsstätten zurück. Beides hat Auswirkungen auf die Markenbindung. 61 Bruchstellen für die Markenbindung Vor allem in den jüngeren Lebenswelten sind diese Übergänge zahlenmäßig sehr hoch. So verlässt jedes Jahr ein Drittel der Auszubildenden und Studierenden mit eigenem Haushalt diese Lebenswelt. Drei Viertel von ihnen „migrieren“ in die Lebenswelt der Aufsteiger / Singles / DINKS, ein Viertel direkt zu den Jungen Familien. In anderen Lebenswelten ist die Zahl der „Migranten“ absolut gesehen geringer, anteilig aber oft deutlich höher, weil die Haushaltsbasis kleiner ist. Dadurch geht es um deutlich relevantere Konsumverschiebungen, mit massiven Auswirkungen auf Markenwahl und -bindung. Übergänge zwischen den Familien-Lebenswelten Gesamt-Abwanderungen aus der jeweiligen Lebenswelt* – Angaben in % Ausbildung Studierende / Auszubildende (eigener HH) 33 23 8 Aufsteiger / Singles / DINKS 10 5 Junge Familien Quelle: GfK ConsumerScan, Mittel der Abwanderungen aus den Jahreswechseln 2003/04,2004/05,2005/06,2006/07 15 Ältere Familien Lesebeispiel: Aus der Lebenswelt „Studierende / Auszubildende“ wandern pro Jahr insgesamt 33% ab; 23% davon zur Gruppe der „Aufsteiger / Singles / DINKS“, 8% direkt zu den jüngeren Familien. u 13% aller Haushalte im Berufsleben wechseln pro Jahr ihre Lebenswelt Berufsleben Ruhestand 14 Empty Nest- Familien 15 Berufstätige Alleinlebende 11 Arbeitslose, Working-Poor 26 Renter-Familien 5 Alter Alleinstehende Ältere * An den Pfeilen werden alle Abwanderungen von 2,5% und mehr gezeigt. © GfK Panel Services Deutschland 1
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