Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland
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Bruchstellen für die <strong>Markenbindung</strong><br />
Wie dramatisch der Übergang zwischen<br />
den Lebenswelten für die Marke ist, zeigt<br />
die Analyse im Haushaltspanel der <strong>GfK</strong>:<br />
Demnach tauschen 39 Prozent aller Haushalte,<br />
die ihre Lebenswelt wechseln, bei<br />
dieser Gelegenheit auch ihre erstpräferierte<br />
Marke aus. Sie werden von Stammzu<br />
Gelegenheits- oder gar Nicht-Käufern.<br />
Bei den Haushalten, die in ihrer Lebenswelt<br />
bleiben, liegt die FCB-Erosionsrate<br />
dagegen nur bei 29 Prozent.<br />
Bruchstellen für die <strong>Markenbindung</strong>…<br />
Durchschnitt aus 160 Marken in 32 Warengruppen<br />
q … am Beispiel Lebenswelt-Wechsel<br />
ø FCB-Erosionsrate* derjenigen Haushalte, die 2006/2007<br />
ihre Familien-Lebenswelt …<br />
… nicht gewechselt haben … gewechselt haben<br />
* im Folgejahr<br />
29%<br />
u Wohnungswechsel führt oft über einen Wechsel der Einkaufsstätte<br />
zu einem Wechsel der bisher gekauften Marke<br />
Quelle: <strong>GfK</strong> ConsumerScan<br />
39%<br />
q …am Beispiel Wohnungs-Wechsel (10% aller Haushalte pro Jahr)<br />
ø FCB-Erosionsrate derjenigen Haushalte, die 2006/2007 …<br />
… nicht umgezogen sind … umgezogen sind<br />
30%<br />
38%<br />
© <strong>GfK</strong> <strong>Panel</strong> <strong>Services</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
Ein Wohnungswechsel hat ähnliche Auswirkungen.<br />
38 Prozent der Haushalte,<br />
die umziehen, kaufen danach bevorzugt<br />
eine andere Marke in der jeweiligen<br />
Warengruppe. Bei standorttreuen Haushalten<br />
liegt die Erosion der First Choice<br />
Buyer dagegen „nur” bei 30 Prozent.<br />
Ein Wohnungswechsel führt über den<br />
erzwungenen Wechsel der Einkaufsstätte<br />
also vielfach zu einem Wechsel der bisher<br />
gekauften Marke. Dadurch fallen eingeübte<br />
Routinen weg, und die Konsumenten<br />
wechseln zu einer neuen Marke, obwohl<br />
auch die bislang präferierte Marke oft<br />
weiterhin zur Verfügung steht.<br />
Allerdings gibt es im Kontinuum der<br />
Lebenswelten auch positive Bruchstellen<br />
für die <strong>Markenbindung</strong>. So kehren zahlreiche<br />
First Choice Buyer, die ihrer Marke<br />
einst den Rücken gekehrt haben, bei<br />
Lebensweltänderungen wieder zu ihrer<br />
Marke zurück.<br />
Marken mit dem höchsten Rückkehrer-<br />
Potenzial sind solche, die bei der Geburt<br />
eines Kindes aus praktischen oder finanziellen<br />
Gründen aufgegeben wurden.<br />
Sobald sich die finanziellen Verhältnisse<br />
bessern, werden diese Marken zum Teil<br />
wieder ins Portfolio der Verwender<br />
aufgenommen. Der Rückkehrer-Anteil<br />
steigt, wenn die Kinder aus dem Haus<br />
sind (Empty Nest), und erreicht beim Eintritt<br />
der Haushalte in den Ruhestand zum<br />
Teil höhere Marktanteile als in der frühen<br />
Phase der Verwendung. Vielfach handelt<br />
es sich bei den Marken mit hohem Rückkehrerpotenzial<br />
um Premiummarken.
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