Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

Oft zieht sich dieser Paradigmenwechsel
im Konsum durch das gesamte aktive
Berufsleben hindurch. Diese Lebensphase
birgt ein hohes Gefährdungspotenzial
für den Markenartikel schlechthin und
damit auch für die jeweils bevorzugte
Marke in der Warengruppe. In der Mitte
des Berufslebens gehen der Marke denn
auch überdurchschnittlich viele Stammkäufer
verloren. Hinzu kommt bei den
Familien-Haushalten die Zeitknappheit.
Stunden, welche die Kinder beanspruchen,
fehlen für alles andere, auch für
den Einkauf.
Eine Ausnahme bildet in dieser Phase die
Lebenswelt der berufstätigen Alleinlebenden,
deren finanzielle Situation sich
mit den Jahren sogar weiter verbessert,
und die daher keine sozialen Gründe für
eine Abkehr von ihren Markenpräferenzen
haben.
Sobald die Kinder aus dem Haus sind,
bessert sich auch die finanzielle Situation
der Familienhaushalte wieder. Die Zahl
der Handelsmarken-Käufer geht zurück,
und die besser gestellten Mittelschicht-
Haushalte kaufen wieder mehr Markenartikel,
auf die vor allem die älteren
Familien (zumeist mit mehreren Kindern)
aus Budgetgründen verzichtet hatten.
In Empty Nest-Lebenswelten, vor allem
aber in Ruhestands-Lebenswelten kehren
zahlreiche Verbraucher zu ihrem
„traditionellen“ Konsum- und Einkaufsverhalten
zurück. Marken, die jetzt zielgruppengerechte
Angebote machen,
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Bruchstellen für die Markenbindung
können dieses Rückkehrerpotenzial für
deutliche Wertschöpfungssteigerungen
nutzen.
Allerdings stellen sich in diesen Lebenswelten
zunehmend Mobilitäts-Restriktionen
ein. Dies führt bei den betroffenen
Haushalten häufig zu Änderungen im
Einkaufsverhalten, wodurch sowohl die
Einkaufsstätten- als auch die Markenbindung
beeinträchtigt werden.
Eine gesonderte Betrachtung verdienen
in diesem Zusammenhang die Discounter.
Sie kommen, wie oben gesagt, auf besonders
hohe wertmäßige Marktanteile in
den Lebenswelten der jungen und älteren
Familien sowie bei jungen Leuten mit
eigenem Haushalt, die noch in der Ausbildung
stecken. Dagegen sind sie in den
älteren Lebenswelten, vor allem in den
finanziell gut situierten Rentner-Familien
der Mittelschicht, wesentlich geringer.
Gerade diese Lebenswelten werden aber
in den nächsten beiden Jahrzehnten
dem Umfang nach deutlich wachsen,
während die jüngeren Lebenswelten
schrumpfen. Die Discounter werden also
in den nächsten Jahren auf „natürliche“
Weise Marktanteile einbüßen. Denn das
Einkaufsverhalten der Verbraucher beim
Übertritt in den Ruhestand folgt nach
Analysen der GfK (derzeit) nicht einem
Kohorteneffekt, sondern dem alterstypischen
Wunsch der Haushalte nach sozialen
Kontakten beim Einkauf. Dabei kehren
viele auch wieder zu ihren „alten“,
ehedem präferierten Marken zurück.