Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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58 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Beispiel Fixprodukte: Hier sind die Kohor- teneffekte besonders ausgeprägt. So steigt die Zahl der Verwender sowohl horizontal als auch vertikal deutlich an. Im Jahr 2016 werden in der Altersgruppe 70+ etwa ein Drittel mehr Verbraucher Kohorteneffekte: Fixprodukte Käuferreichweite in % Kohorten- und Alterseffekte: Bier Menge pro Käuferhaushalt in Liter Alterseffekte Kohorteneffekte Alter in Jahren 70 + 60 - 69 50 - 59 40 - 49 30 - 39 20 - 29 Quelle: GfK ConsumerScan Alter in Jahren 70 + 60 - 69 50 - 59 40 - 49 30 - 39 20 - 29 Quelle: GfK ConsumerScan 1999 2006 2016 51,8 62,2 66,9 77,4 77,4 76,7 1999 2006 2016 64,1 114,1 137,9 140,8 96,0 63,1 57,2 67,9 75,4 78,0 79,6 83,8 © GfK Panel Services Deutschland 78,6 111,6 132,0 107,2 69,0 43,9 68 76 78 80 84 80 112 110 70 44 © GfK Panel Services Deutschland als heute Fixprodukte verwenden, eine Folge des Älterwerdens der geburtenstarken Jahrgänge. Hinzu kommt, dass die Verwendung von Fixprodukten vor allem in den jüngeren Altersgruppen infolge zunehmender Zeit-Restriktionen deutlich ansteigt. Das wiederum verstärkt den Kohorteneffekt für diese Warengruppe. Beispiel Bier: Auch hier gibt es in den nächsten Jahrzehnten Kohorteneffekte, die aber negativ sind, weil der Konsum von Bier in den jüngeren Altersgruppen unterproportional ist. So wurde in der Altersgruppe der 20 bis 29-Jährigen 2006 pro Käuferhaushalt im Schnitt nur noch 44 Liter Bier im Hause konsumiert, von den 50 bis 59-Jährigen aber fast dreimal so viel. Da die junge Altersgruppe zudem zahlenmäßig erheblich kleiner ist, sieht es für die künftige Biernachfrage schlecht aus. Bei Bier zeigen sich zudem typische Alterseffekte. Ältere Menschen trinken generell weniger und vor allem weniger Alkohol. Kohorten- und Alterseffekte werden sich daher zu einem Problem für die Brauereien hochschaukeln, zumindest was den Absatz ihres Klassikers betrifft. Für die Markenbindung sind Kohorten- Effekte grundsätzlich positiv, denn wenn jemand sein Konsumverhalten mitnimmt, nimmt er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch seine Markenpräferenzen mit. Allerdings können diese Kohorten-Effekte gerade durch den Wechsel in eine andere Lebenswelt auch durchbrochen werden.
Bruchstellen für die Markenbindung Negative und positive Effekte durch den Lebenswelten-Übergang Für das Konsum- und Einkaufsverhalten der Verbraucher ist ein ganzes Bündel an Faktoren bestimmend. Da sind zum einen die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen wie beispielsweise die aktuelle Konjunktur und die Lage auf dem Arbeitsmarkt. Sie prägen die Konsumstimmung der Verbraucher und sorgen damit für eine lebhafte oder schleppende, eine ansteigende oder rückläufige Nachfrage. Hinzu kommt die jeweilige gesellschaftliche und soziale Situation der Haushalte, die unmittelbaren Einfluss auf die Ausgaben für Güter des täglichen Bedarfs hat und für die Wahl der bevorzugten Einkaufsstätten ebenso verantwortlich ist wie für die Entscheidung, ob Preisoder Qualitätskriterien die Produktwahl bestimmen, ob bevorzugt Markenartikel oder Handelsmarken gekauft werden. Schließlich sind da noch individuelle Bedingungen und persönliche Vorlieben, die das Konsumverhalten lenken. Wer wenig Zeit zum Einkaufen und Kochen hat, wird sich häufiger für Convenience-Produkte entscheiden, wer einen stressigen Job hat, möglicherweise auch Wellness-Produkte bevorzugen. Hinzu kommen mehr oder weniger ausgeprägte Präferenzen für bestimmte Markensegmente (z.B. Premiummarken) oder -produkte. 59 Bruchstellen für die Markenbindung Um Trends im Konsumverhalten der Verbraucher bestimmen und prognostizieren zu können, müssen diese einzelnen Parameter in ausreichend differenzierter, aber zugleich praktisch verwertbarer Form zusammengefasst werden. Dies geschieht in den Familien-Lebenswelten der GfK. Die 14 Familien-Lebenswelten (siehe Chart auf der folgenden Seite) repräsentieren typische Altersgruppen, familiäre Lebensverhältnisse, soziale Grundlagen und finanzielle Ausstattungen, Einstellungen und Verhaltensweisen. Jede dieser Lebenswelten ist ein eigener Kosmos, der die dazu Gehörenden einschließt und ihr Verhalten bestimmt. Die Größe der einzelnen Lebenswelten ändert sich allerdings laufend durch die Entwicklung der Bevölkerung. So wird die Anzahl der Ruhestands-Haushalte von derzeit 35 Prozent in den nächsten zwei Jahrzehnten auf über vierzig Prozent anwachsen, allein durch die biologische Alterung der geburtenstarken Jahrgänge, die derzeit noch in der älteren Mittel- und Arbeiterschicht sowie in den Empty Nest-Familien verortet sind. Andererseits ändern die einzelnen Lebenswelten immer wieder ihre Kontur, zum Beispiel durch ein Anwachsen oder Schrumpfen des Anteils berufstätiger Haushalte, der Kinderzahl oder durch
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