Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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Wie entsteht Markenbindung?
Haupt-Anker für
die Markenerinnerung
Vielfach sind aber nicht Marktentwicklungen
Schuld daran, dass die Verbraucher
ihre Marke nicht (wieder)erkennen,
sondern die Produktpolitik der Hersteller,
wie beispielsweise bei Birkel. Der schwäbische
Traditionshersteller hat das Klarsichtfenster
in seiner Nudelverpackung
aufgegeben, möglicherweise, weil die
Verpackung damit zu teuer wurde. Der
stärkste Erinnerungswert für Birkel Eiernudeln
ist aber genau diese Verpackung.
Sie rangiert, wie die repräsentative Erhebung
der GfK zeigt, deutlich vor dem
erinnerten Geschmack und mit großem
Abstand vor allen anderen Kriterien.
Anker für die Markenerinnerung
Anteil Erinnerer in %
Verpackung
Duft
Geschmack
Form / Design
Farbe
Werbung
Symbol / Werbefigur
70
Quelle: Omnibuseinfrage Okt. 2007;
ca. 300 bis 500 Erinnerer pro Warengruppe
7
70
22
41
39
25
65
31
/
7
9
40
18
In den meisten Fällen ist die Verpackung
der stärkste Ankerpunkt für die Markenerinnerung.
An das Aussehen von
Milka, Persil und Rama erinnern sich
zwischen sechzig und siebzig Prozent
all derer, denen die Marke von früher
im Bewusstsein ist. Auch der Duft ist ein
Schlüssel zur Markenerinnerung, und
zwar einer der stärksten überhaupt bei
Marken, bei denen Geruch/Duft relevant
ist. Den Duft einer solchen Marke
zu ändern kommt deshalb einem Tabubruch
gleich; Kunden kennen ihre Marke
nicht wieder und lehnen sie ab.
Milka und Persil erwiesen sich in der GfK-
Untersuchung als die beiden Marken mit
den höchsten Erinnerungswerten in den
acht untersuchten Kategorien. Milkas
u Fragetext: „Woran genau erinnern Sie sich, wenn Sie sich an
die genannte Marke in Ihrer Kindheit / Jugend erinnern?“
Milka Persil Colgate Rama Schauma Birkel
u Konsequenz für das Marketing: Essentielle Änderungen positiver Schlüsselerlebnisse sind tabu!
36
11
62
14
34
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/
68
4
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/
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