Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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38 Wie entsteht Markenbindung? des phosphatfreien Persil, bei den heute bis 39-Jährigen (das sind die damals besonders umweltsensiblen jungen Leute) verlorenen Boden gut zu machen. Naturgemäß verfügen junge Marken in höheren Altersgruppen über keine Markenerinnerung, aber auch bei den jüngeren Verbrauchern haben sie sich kaum eingeprägt. Selbst Lifestyle-Marken wie Ritter Sport oder Lätta kommen hier nicht auf relevante Erinnerungswerte. Gründe dafür sind einerseits die wachsende Vielfalt der Marken und andererseits der steile Anstieg der Handelsmarken im Relevant Set der Verbraucher. Wo liegen Bruchstellen für die Markenbindung? Haushalte nach Familien-Lebenswelten Die Markenerinnerung ist aber nur ein Aspekt für die Markenbindung. Mehr noch als die Erinnerung an die Verwendung im Elternhaus beeinflussen die aktuellen Lebensumstände die jeweilige Markenpräferenz bzw. Markenbindung. Lifestyle- und Preiseinstiegsmarken dominieren die frühe Orientierungsphase und die Rushhour des Lebens; Designerlabels und klassische Herstellermarken die späteren Jahre des beruflichen Erfolgs und des Ruhestands. Es sind natürliche bzw. soziale Bruchstellen für die Markenbindung, die für Markenhersteller enorme Risiken, aber auch große Chancen bieten. Ausbildung Berufsleben Ruhestand Orientierungsphase Studierende/ Auszubildende (eigener HH) Quelle: GfK Lebenswelten Rushhour des Lebens Second Life Aufsteiger, Singles, DINKS Junge Familien Ältere Familien Berufstätige Alleinlebende Empty Nest- Familien Renter- Familien Silver Generation Alleinstehende Ältere Alter © GfK Panel Services Deutschland
Langjährige Markenbindung ist das Re- sultat aktiver und zielgerichteter Mar- kenführung. Je älter eine Marke ist, desto solider ist dabei in der Regel das Fundament, auf das Markenführung und Marketing aufbauen können. Ob aus diesem Bemühen eine lebenslange Markenbindung bei den Verbrauchern erwächst, hängt jedoch nicht allein von der Attraktivität der Marke ab. Zahlreiche exogene Faktoren beeinflussen die Markenbindung; diese lassen sich in drei übergreifenden Komplexen zusammenfassen. 1. Gesellschaftlicher Wandel / Zeitgeist Dazu gehören zum Beispiel die veränderte Stellung von Frauen in der Gesellschaft, ihre wachsende Berufstätigkeit und ein neues Verständnis der Familie. 2. Die alternde Gesellschaft Die Veränderung im Altersaufbau der Gesellschaft führt zu einer rapide wachsenden Bedeutung älterer Zielgruppen mit speziellen Bedürfnissen und Anforderungsprofilen an eine lebensbegleitende Marke. 3. Persönliche Rahmenbedingungen Dazu gehören beispielsweise veränderten soziale und familiäre Rah- 39 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke Was heißt Markenbindung und wie entwickelt sie sich? menbedingungen sowie Änderungen zwischen und innerhalb der einzelnen Familien-Lebenswelten. Im Folgenden werden die vielfältigen Einflüsse dieser exogenen Faktoren auf die Markenbindung untersucht. Zunächst stellt sich jedoch die Frage, woran sich Markenbindung eigentlich misst, wie sie sich entwickelt hat und welche Optionen das Marketing hat, die Markenbindung zu erhalten bzw. zu stärken. Markenbindung im Stresstest Welche Faktoren beeinflussen die Markenbindung? hohe Markenattraktivität (hoher First Choice Buyer-Anteil) gesellschaftliche / umweltbedingte Rahmenbedingungen (Zeitgeist) Lebenslange Markenbindung persönliche Rahmenbedingungen (insbesondere Änderungen in den Familien-Lebenswelten) biologische Alterung © GfK Panel Services Deutschland
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