Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland
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70<br />
Bruchstellen für die <strong>Markenbindung</strong><br />
Kauf- versus Wunschprodukt<br />
Durchschnitt aus 8 Warengruppen – Angaben in %<br />
Gefährdungspotenzial<br />
u Wunschprodukt<br />
anders als das<br />
gekaufte Produkt<br />
29<br />
alle Käufer<br />
Chancenpotenzial<br />
u Gekaufte Produkte<br />
der heute ‚Unzufriedenen‘<br />
u Wunschprodukte der heute ‚Unzufriedenen‘*<br />
* Angaben derjenigen<br />
Befragten, die etwas<br />
anderes wählen<br />
würden, wenn sie<br />
die Möglichkeit<br />
hätten.<br />
13<br />
Premium-<br />
Markenkäufe<br />
58<br />
Premium-<br />
Marken<br />
Basis: Omnibuseinfrage Okt. 2007;<br />
ca.1.000 Befragte pro Warengruppe<br />
25<br />
andere<br />
Markenkäufe<br />
39<br />
andere<br />
Marken<br />
57<br />
Handelsmarken-/<br />
Aldi-Käufe<br />
© <strong>GfK</strong> <strong>Panel</strong> <strong>Services</strong> <strong>Deutschland</strong><br />
Was sind nun aber die Wunschprodukte<br />
derer, die ein anderes Produkt kaufen,<br />
als sie eigentlich haben wollen? – Von<br />
den „Unzufriedenen“ würden sich bei<br />
entsprechender Möglichkeit 58 Prozent<br />
für eine Premiummarke entscheiden,<br />
39 Prozent für eine andere Marke und<br />
lediglich drei Prozent für eine Handelsmarke-<br />
bzw. ein Aldi-Produkt.<br />
3<br />
Handelsmarken-/<br />
Aldi-Produkte<br />
Das Gefährdungspotenzial für die Markentreue<br />
liegt also vor allem in finanziellen<br />
Restriktionen, denen die Verbraucher<br />
situativ oder auf Dauer ausgesetzt<br />
sind. Umgekehrt liegt aber genau darin<br />
die Chance, dass ältere Verbraucher zu<br />
ihrer Wunschmarke zurückkehren, wenn<br />
die besonderen finanziellen Belastungen<br />
der Familienzeit vorüber sind.<br />
Dass die ‚unzufriedenen‘ Verbraucher<br />
sich überwiegend für Premium-Marken<br />
entscheiden, zeigt, welch überragende<br />
Bedeutung sie dem Qualitätsversprechen<br />
einer Marke zumessen. Marken, die an<br />
der Spitze positioniert sind, wachsen zumeist<br />
auch dann, wenn die Nachfrage in<br />
der Warengruppe infolge von negativen<br />
Kohorteneffekten schrumpft, wie zum<br />
Beispiel bei Bier. Oder sie profitieren gerade<br />
von solchen Effekten, weil sie einen<br />
festen Platz im Bewusstsein und damit im<br />
Relevant Set der Verbraucher haben.<br />
Doch auch für diese Marken gilt, dass sie<br />
ihre Präsenz für die Konsumenten stets<br />
erneuern müssen. Nicht von ungefähr<br />
gehören die großen lebensbegleitenden<br />
Marken auch zu den aktivsten Werbetreibenden.<br />
Werbung ist einer der wichtigsten<br />
„Übermittler“ der <strong>Markenbindung</strong><br />
durch die verschiedenen Lebenswelten.<br />
Doch nicht jede Werbung ist dazu geeignet.<br />
Worauf kommt es also bei einer auf<br />
<strong>Markenbindung</strong> angelegten Kommunikation<br />
an? Dies soll im Folgenden an drei<br />
Beispielen erläutert werden.
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