Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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68 Bruchstellen für die Markenbindung Wunsch versus Kauf Wunsch und Wirklichkeit – die Attraktivität der alten Marke Dass Marken aus dem Relevant Set der Verbraucher verschwinden, kann, wie gesehen, vielfältige Ursachen haben. Jedoch behalten starke Marken ihre Bevorzugung im Kopf der Verbraucher, selbst wenn bestimmte Lebensereignisse zwischenzeitlich zu gegensätzlichem Kaufverhalten führen. Wie hoch das Rückkehrer-Potenzial einer Marke tatsächlich ist, bestimmt sich folglich danach, ob die Attraktivität der alten Marke gegenüber der neuen, aktuell gekauften weiter besteht. Um dieses Potenzial zu bestimmen, hat die GfK in einer Ad-hoc-Stichprobe 8.000 u Frage: „Angenommen, Sie bekämen ein Einkaufsabonnement geschenkt und müssten überhaupt nichts bezahlen, egal was Sie einkaufen, welche Marke würden Sie dann voraussichtlich am häufigsten wählen, bei ... (Warengruppe)?“ Kauf & Wunsch sind identisch 71% Quelle: Omnibuseinfrage, Okt. 2007 8.000 Haushalte 29% Gekauftes Produkt ist nicht das Wunschprodukt © GfK Panel Services repräsentativ ausgewählte Konsumenten daraufhin befragt, ob das aktuell von ihnen gekaufte Produkt ihrem Wunschprodukt entspricht. Das Resultat: Ein Drittel der Verbraucher kauft nicht das Wunschprodukt, sondern ein anderes. Am stärksten ist die Diskrepanz zwischen Wunschprodukt und tatsächlich erworbenem Produkt in Familien und bei den finanziell schwachen Haushalten (siehe Chart auf der rechten Seite). Junge Familien der Mittelschicht kaufen beispielsweise zu einem Viertel häufiger nicht das Wunschprodukt als der Durchschnitt der Haushalte. Das gilt im gleichen Umfang für die Arbeitslosen/Working Poor und mit Abstrichen auch für Berufstätige Alleinlebende und für die Aufsteiger/Singles/DINKS. In den beiden zuletzt erwähnten Lebenswelten führen aber weniger finanzielle Gründe zum Kauf des „falschen“ Produkts, als vielmehr der Zeitdruck beim Einkauf und die fehlende Verfügbarkeit durch häufigeren Einkaufsstättenwechsel, aber auch ein hohes Anspruchsniveau. In den Rentner-Lebenswelten und in den Empty Nest-Familien herrscht dagegen eine vergleichsweise hohe Markenzufriedenheit. Hier wird deutlich öfter als im Durchschnitt das Wunschprodukt gekauft, was auch daran liegt, dass viele dieser Haushalte sich finanziell weniger beschränken müssen. In den analysierten Warengruppen differiert der Anteil der Wunschprodukt-Käu-
fer erheblich. Bei Margarine z.B. kaufen lediglich zwanzig Prozent der Verbraucher nicht das Wunschprodukt, bei Nudeln sind es dreißig Prozent und beim Einkauf von Tafelschokolade ist der entsprechende Anteil fast doppelt so hoch (39%). Grundsätzlich kann man sagen, dass die Diskrepanz zwischen gekauftem und Wunschprodukt umso größer ist… u je höher der Anteil der Handelsmarken in der Warengruppe ist und u je höher der Ausgabenanteil der Warengruppen am Budget der Verbraucher ist. 69 Bruchstellen für die Markenbindung Wunsch- und gekauftes Produkt in den verschiedenen Lebenswelten Anteil Wunschprodukt anders als gekauftes (Indexwerte: ø = 100 = 29%) Ausbildung Berufsleben Ruhestand Studierende/ Auszubildende (eigener HH) 93 Soziale Schicht Familien- Phasen Aufsteiger, Singles, DINKS 114 Junge Familien Mittelschicht 124 Junge Familien Arbeiterschicht 103 Omnibuseinfrage Okt. 2007; jeweils ca. 1.000 Befragte in 8 ausgewählten FMCG-Warengruppen Ältere Familien Mittelschicht 97 Berufstätige Alleinlebende 117 Ältere Familien Arbeiterschicht 97 Arbeitslose, Working-Poor 124 Empty Nest- Familien Mittelschicht 86 Empty Nest- Familien Arbeiterschicht 86 Renter-Familien Mittelschicht Renter-Familien Arbeiterschicht Dies zeigt, dass eine Einkaufsstättenpräferenz für die Discounter und eine Markenpräferenz für Private Labels oft keine positive Option ist, sondern lediglich ein Ausweichen aus finanziellen Gründen. 57 Prozent der Handelsmarken- bzw. Aldi-Käufer würden bei entsprechender Möglichkeit sofort andere Produkte kaufen, wogegen lediglich 13 Prozent der Premiumkäufe nicht dem eigentlichen Wunsch des Käufers entsprechen. Von den übrigen Markenkäufen würden 25 Prozent nicht im Einkaufskorb landen, wenn die Käufer es sich ungeachtet aller fremden Einflüsse aussuchen könnten. 86 76 Alter Alleinstehende Ältere Mittelschicht 86 u Hohe Markenzufriedenheit: Wunschmarke wird tatsächlich gekauft! © GfK Panel Services Deutschland
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