Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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40 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke Was bedeutet Markenbindung? Markenbindung bemisst sich daran, inwieweit die Käufer einer Marke diese bevorzugt kaufen (First Choice Buyer). Entscheidend ist dabei das tatsächliche Kaufverhalten, das die GfK für Fast Moving Consumer Goods in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan kontinuierlich erhebt. Je mehr solcher Treuekäufer eine Marke hat, desto stärker ist ihre Marktposition. Auf diese First Choice Buyer entfallen zwischen 60 und 80 Prozent der Umsätze; der Durchschnitt über alle Marken liegt bei 71 Prozent. Damit sind sie das Rückgrat jeder Marke. Was heißt Markenbindung? Die Stufen der Markenbindung Präferenzbildung (qualitative Markenbindung) Nicht- Kenner Kenner Relevant Set Kaufverhalten (quantitative Markenbindung) Nicht- Käufer in der Kategorie Competitive Choice Buyer kauft nur andere Marken Second Choice Buyer Probier- / Gelegenheitskäufer Erst- Präferenz First Choice Buyer kauft bevorzugt diese Marke u Die Markenbindung bemisst sich an der Höhe der First-Choice-Buyer © GfK Panel Services Deutschland Das verbleibende Fünftel steuern die Second Choice Buyer zum Umsatz bei. Dies sind gelegentliche Käufer der Marke, die ansonsten aber eine andere Marke bevorzugen, also dort möglicherweise First Choice Buyer sind, oder aber in der Regel Handelsmarken kaufen. Competitive Choice Buyer kaufen ausschließlich Konkurrenzprodukte; sie sind für die Marke aber nicht verloren, sondern bilden ihr bislang unausgeschöpftes Käuferpotenzial. Ziel jeder Marke muss es also sein, so viele First Choice Buyer wie möglich zu haben bzw. zu bekommen. Der Weg dahin führt über den Aufbau von Präferenzen für die Marke, die in vier Stufen vor sich geht. In diesem Prozess der qualitativen Markenbindung geht es in erster Linie darum, aus jenen Konsumenten, die die Marke bereits in ihrem Relevant Set führen, Stammkäufer zu machen. Darüber hinaus gilt es, Verbraucher, die die Marke zwar kennen, aber nicht zu deren Käufern gehören, von deren Qualität zu überzeugen und sie zu Second Choice Buyern oder besser noch: gleich zu First Choice Buyern zu machen. Schließlich müssen die Nicht-Kenner durch attraktive Angebote an die Marke herangeführt werden. Diese fortwährende Präferenzbildung ist für jede Marke unerlässlich, so stark sie augenblicklich auch sein mag, denn ihr gehen immer wieder Stammkäufer verloren, und zwar mehr, als den Markenherstellern bewusst ist.
Obwohl sich die durchschnittliche Anzahl der Marken in praktisch jeder einzelnen Warengruppe in den letzten 20 Jahren fast verdoppelt hat, ist die Zahl der verschiedenen gekauften Marken pro Warengruppe nahezu gleich geblieben. Der Mensch braucht erfahrungsgemäß nicht mehr als drei Marken je Warengruppe. Dies bedeutet: Auch wenn sich die Zahl der angebotenen Marken nochmals verdoppeln sollte, bleibt dieser Wert konstant. Die gilt übrigens auch für andere Bereiche, wie beispielsweise die Zahl der gelesenen Publikumszeitschriften, obwohl sich deren Titelzahl in den letzten 20 Jahren mehr als verdreifacht hat. Die einzelnen Verbraucher haben also nach wie vor ein konstantes Relevant Set an Marken, allerdings nutzen sie die zunehmende Wahl- und Gestaltungsfreiheit, die sich ihnen durch die wachsende Fülle an attraktiven Angeboten bietet, in immer stärkerem Maße aus. Deshalb sind die drei heute gekauften Marken nicht unbedingt die gleichen Marken wie vor 20 Jahren. So hat sich die Bindung an die erstpräferierte Marke dramatisch verschlechtert: Sie ist von 71 Prozent im Jahr 1989 auf 62 Prozent im Jahr 2007 gesunken. Konkret heißt dies: Die Erosion bei den First Choice Buyern durch den verstärkten Markenwechsel gefährdet das Rückgrat der Marke. Wie hoch das Gefahrenpotenzial für die Marke tatsächlich ist, zeigt eine Längs- 41 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke schnittanalyse der GfK in ihrem Haushaltspanel ConsumerScan (siehe Chart auf der folgenden Seite). Dazu wurde die Entwicklung von 160 verschiedenen Marken in 32 Warengruppen in den Jahren 2004 bis 2007 ausgewertet. Erosion der First Choice Buyer Im Durchschnitt wird jede Marke von 44 Prozent First Choice Buyern gekauft; 56 Prozent sind Second Choice Buyer, die die Marke nur gelegentlich kaufen. Obwohl sie die kleinere Gruppe sind, tragen die First Choice Buyer im Durchschnitt 71,3 Prozent zum Umsatz der Entwicklung der Markenbindung Angaben in % – 127 Marken in 30 Warengrupppen q Ø Anzahl verschiedener gekaufter Marken pro Warengruppe 1989 2,9 1992 3,0 Quelle: GfK ConsumerScan 1995 2,9 2004 2,9 2006 u Obwohl sich die Wahlmöglichkeiten in den letzten 20 Jahren fast verdoppelt haben, hat sich die durchschnittliche Anzahl verschiedener gekaufter Marken nicht verändert! 2,9 2007 u Aber die Bindung an die erstpräferierte Marke hat nachgelassen! q Ø Bedarfsdeckung der erstpräferierten Marke (FCB) / Basis Wert 1989 71% 1992 1995 2004 2006 67% 3,0 2007 62% © GfK Panel Services Deutschland
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