Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

Kohorten-Effekte begünstigen
die Markenbindung
Das Konsumverhalten der Verbraucher
insgesamt oder einzelner Altersgruppen
ist trotz der aufgezeigten großen Veränderungen
immer noch relativ stabil. Zwar
wünschen die Konsumenten die Veränderung,
aber sie sehnen sich eben auch nach
Kontinuität und Beharrung. Soweit es
sich nicht um typischen Lifestyle-Konsum
handelt, der nur in in einem bestimmten
Alter oder bei bestimmten Gelegenheiten
gepflegt wird, behalten die Verbraucher
deshalb ihre Konsumgewohnheiten
in der Regel über eine längere Zeit bei,
wenn nicht gar ein Leben lang.
Dies führt zu sogenannten Kohorten-
Effekten, das heißt, wenn die Verbraucher
älter werden, nehmen sie ihr
antrainiertes Konsumverhalten mit in
die nächste Altersgruppe usw. Dadurch
entsteht eine zugleich horizontale (Zeit)
und vertikale (Altersjahrgänge) Verschiebung
der Nachfrage nach Gütern des
täglichen Bedarfs insgesamt, aber auch
für bestimmte Warengruppen oder gar
für einzelne Marken.
Verbraucher, die in den geburtenstarken
sechziger Jahren geboren wurden, sind
heute zwischen ca. 35 und 50 Jahren
alt, mithin in den beiden Altersgruppen
der 30 bis 39-Jährigen bzw. der 40 bis
49-Jähringen angesiedelt. Durch Kohorteneffekte
wird sich deren überproportionale
Nachfrage in den kommenden
Jahren immer weiter in die älteren Ziel-
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Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Kohorteneffekte: Dekorative Kosmetik
Käuferreichweite in %
Alter in Jahren
70 +
60 - 69
50 - 59
40 - 49
30 - 39
20 - 29
Quelle: GfK ConsumerScan
2000 2007
2016
18,1
22,7
30,9
33,5
34,4
33,4
21,3
32,9
35,5
36,1
33,9
gruppen hinein verlagern und damit die
Konsumschwerpunkte und die Nachfrage
massiv verändern.
Beispiel Dekorative Kosmetik: Die Käuferreichweite
für diese Produkte lag im
Jahr 2000 in der Altersgruppe 70+ bei
gerade einmal 18 Prozent. Heute ist sie
durch den Kohorteneffekt bereits um
drei Prozentpunkte höher und bis 2016
steigt sie gegenüber heute um weitere
zehn Prozentpunkte. Erst ab Mitte der
dreißiger Jahre dieses Jahrhunderts
wird die Käuferreichweite für diese Produktgruppe
wieder sinken, weil dann
die geburtenschwächeren Jahrgänge ins
höhere Alter kommen.
Der Anstieg der Käuferreichweite innerhalb
der einzelnen Altersgruppen resultiert
zunächst aus der steigenden Verwendung
in der Altersgruppe und sinkt
später durch natürliche Abgänge.
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