Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

Auch gibt es 2030 einen kleinen Männer-
Überschuss, was für sich genommen nicht
so gravierend ist, aber im Vergleich zu
heute (wegen der Kriegsjahrgänge mit
ihrem hohen Frauen-Überschuss) doch
einen deutlichen Unterschied ausmacht.
Schon heute liegt der Anteil der ausländischen
Wohnbevölkerung in Deutschland
bei rund neun Prozent, hinzu kommen
zehn Prozent Deutsche mit Migrationshintergrund.
Dieser Anteil wird sich weiter
erhöhen, wenn auch nicht absolut, so
doch wenigstens im Verhältnis zum Rest
der Bevölkerung. Hinzu kommt, dass die
in Deutschland geborenen Migrantenkinder
der zweiten und dritten Generation,
aber auch die aus Ehen von Migranten
und Deutschen hervorgehenden Kinder
ein anderes Konsumverhalten haben als
Kinder der deutschen Stammbevölkerung.
Anders gesagt: Deutschland wird
vielleicht nicht zum Multi-Kulti-Staat,
aber die Kulturen in Deutschland werden
vielschichtiger – und damit auch die
Konsumkultur.
Im Folgenden werden die Auswirkungen
der biologischen Alterung auf den Konsum
näher beleuchtet: Wie kaufen Verbraucher
ein, wenn sie älter werden?
Stellen sich dann typische Alterseffekte
ein, die sich in der Verschiebung von
Konsumpräferenzen für bestimmte Produktgruppen
zeigen? Oder entsteht
durch die Wanderung der geburtenstarken
Jahrgänge ins Alter ein Kohorten-
Effekt, der ganze Warengruppen aber
auch einzelne Marken mitzieht?
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Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung
Shopping Trips
und Einkaufsstättenbindung
Mit zunehmendem Alter verschiebt sich
das Einkaufsverhalten der Verbraucher
deutlich. Es ist, legt man die Zahl der
Shopping Trips und die Größe des Einkaufskorbs
zugrunde – fast diametral
zum Shoppingverhalten der jüngeren
Verbraucher (siehe Chart auf der folgenden
Seite).
So kaufen beispielsweise die 25 bis
29-Jährigen im Durchschnitt 134 Mal
im Jahr Güter des täglichen Bedarfs ein
(Basis: Alter der Hausfrau), die 30 bis
34-Jährigen rund 144 Mal. In beiden
Altersgruppen herrscht Zeitknappheit
vor, bedingt durch erste berufliche Engagements
oder aber infolge von Familiengründung
und Babyjahre.
Mit zunehmendem Alter steigt die Zahl
der Shopping Trips deutlich an. 50-Jährige
betreten bereits über 200 Mal pro Jahr
ein LEH-Geschäft (inkl. Drogeriemarkt),
55-Jährige bereits mehr als 220 Mal. Am
häufigsten gehen die 70 bis 74-Jährigen
zum Einkaufen, nämlich an beinahe fünf
von sechs Einkaufstagen der Woche.
Die Gründe für die höhere Einkaufsfrequenz
der älteren Bevölkerung sind zwar
alters-, aber nicht unbedingt generationentypisch.
Das heißt, sie unterliegen
keinem Einstellungswandel oder gar dem
Zeitgeist. Entscheidende Ursache ist vielmehr
die Suche nach sozialen Kontakten,
die in dieser Altersgruppe aufgrund von