Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke
Sowohl der hohe Anteil als auch die
geringe Erosion der Stammkäufer wird
dabei unterstützt durch eine hohe Einkaufsstättenbindung
und geringe Markendichte
in der Warengruppe. Dies sieht
man an der Spitzenposition des Aldi-Produkts
Kokett. Aldi-Kunden haben beim
Kauf von Toilettenpapier keine Wahl; es
gibt dort nur diese eine Marke. Hakle
dagegen konkurriert nicht nur mit dem
billigen Aldi-Produkt, sondern auch mit
anderen Marken in den Regalen der
Vollsortimenter. Der First Choice Buyer-
Anteil ist bei Hakle viel niedriger und die
FCB-Erosionsrate folglich deutlich höher.
Beim Aldi-Waschmittel Tandil ist der First
Choice Buyer-Anteil deshalb niedriger
und die FCB-Erosionsrate höher, weil
es in dieser Warengruppe eine Vielzahl
starker Herstellermarken gibt, die selbst
von regelmäßigen Aldi-Kunden bevorzugt
werden, vor allem Persil. Eine lange
Markentradition verhilft auch Bärenmarke
zu einem hohen First Choice
Buyer-Anteil und entsprechend geringer
FCB-Erosionsrate. Andere Marken wiederum
haben einen Ost-Bonus, wie beispielsweise
Bautzner Senf.
Aber selbst diese Marken mit vergleichsweise
hohem Stammkäufer-Anteil und
relativ geringer Erosionsrate müssen den
Verlust an First Choice Buyern regelmäßig
durch Neukäufer-Akquisition ausgleichen.
Der Zwang dazu ist naturgemäß
umso größer, je geringer der First Choice
Buyer-Anteil und – dadurch bedingt – je
höher die Stammkäufer-Erosion ist.
Hohe Investitionen
in neue Kunden
Die Längsschnittanalyse der GfK zeigt,
dass die Marken innerhalb von drei Jahren
im Durchschnitt zehn Prozentpunkte
ihres First Choice Buyer-Anteils und weitere
rund 25 Prozentpunkte ihres Second
Choice Buyer-Anteils einbüßen. Diese
enormen Kundenverluste müssen durch
Neukunden-Akquisition ausgeglichen
werden.
Je höher die Erosion der First Choice
Buyer ist, desto mehr Geld stecken die
Hersteller unter anderem in Preispromotions,
um neue Kunden zu gewinnen.
Doch trotz dieser zum Teil enormen
Investitionen schaffen es die meisten
Marken nicht, den Verlust an Stammkäufern
auszugleichen. So verlieren sie am
Ende gleich zweimal Geld.
Hinzu kommt, dass exzessive Preispromotions
zur Neukunden-Akquisition nachhaltig
kontraproduktiv auf die Attraktivität
der Marke wirken.
Die Strategie der meisten Markenartikelhersteller
zum Erhalt ihrer Marktanteile
ähnelt heute dem Leaky Bucket-Phänomen.
So wie der löchrige Eimer Wasser
verliert, das stetig nachgefüllt werden
muss, so versuchen die Hersteller durch
stetige Akquisition neuer Kunden die
Erosion ihrer Stammkäufer auszugleichen.
Doch die Gewinnung neuer Käufer
absorbiert sowohl einen großen Teil der
Marketingbudgets als auch die Manpo-