Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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48 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke wer in den Marketingabteilungen – bei zweifelhaftem Erfolg. Die Kehrseite dieser einseitigen Marketingausrichtung ist nicht weniger verheerend. So wird der Kundenbindung heute weder die nötige Aufmerksamkeit in der täglichen Praxis geschenkt, noch steht sie im Focus der Strategieplanung. Der Königsweg zu einer höheren Markenbindung besteht aber gerade darin, zunächst die Erosion zu reduzieren und dann in einem weiteren Schritt ehemalige Treuekäufer zurückzuholen. Das "Leaky Bucket“-Phänomen der löchrige Eimer … …verliert Wasser… (sprich: FCB und SCB) …und muss laufend nachgefüllt werden © GfK Panel Services Deutschland Dazu ist es nötig, der Marke ein klares Profil zu geben und die Unterschiede zu den Mitbewerbern für die Verbraucher deutlich herauszuarbeiten. Dies gilt vor allem für Innovationen, die einen echten, für die Verbraucher nachvollziehbaren Vorteil gegenüber der bisherigen Produktausstattung, vor allem aber gegenüber den Produkten der Konkurrenz bringen müssen. Marken mit einer langen Geschichte haben dabei einen Vorsprung, sie müssen aber umso mehr darauf achten, diesen Vorteil nicht durch übertriebenen Änderungswahn zu gefährden. Neben dieser endogenen Markenpflege gilt es, die Marke auf die Herausforderungen durch exogene Faktoren vorzubereiten. Dies betrifft vor allem den gravierenden Wandel in der Gesellschaft (Zeitgeist) und der Demografie sowie die Veränderungen in den persönlichen Lebensverhältnissen der Menschen. Wie aus diesen Herausforderungen ein strategischer Vorteil werden kann, darum geht es im folgenden Kapitel.
Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Die Zeiten ändern sich – und mit ihnen die Menschen, ihre Einstellungen und Orientierungen, Bedürfnisse und Wünsche. Wer hat nicht schon einmal verwundert die Fotos vom letzten runden Geburtstag angeschaut? Was, das ist nur zehn Jahre her? Was hatten wir da an? Und diese Frisur… Fundamentale Veränderungen in der Gesellschaft und der Einfluss des Zeitgeists sind Ursachen dafür, dass sich das Rad des Wandels auch anderenorts immer schneller dreht, nicht zuletzt auch im Konsum. Jährlich rund 30.000 neue Produkte und Produktvarianten in den Regalen des LEH sind ein Ausdruck der üppigen Fantasie und Erneuerungskraft von Herstellern und Handel, aber auch ein Zeichen des immensen Anpassungsdrucks, unter dem die Anbieter und ihre Marken stehen. Tiefer als die teils schnell vergänglichen Moden und Marotten des Zeitgeists verändert der Wandel in der demografischen Zusammensetzung unserer Gesellschaft die Nachfrage der Verbraucher. Die Tatsache, dass die deutsche Bevölkerung immer älter wird, verleiht der sogenannten Generation Silber eine ständig wachsende Bedeutung für die Produktentwicklung und das Marketing der Hersteller, aber auch für die Sor- 49 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Die Bedeutung von Zeitgeist und Alterung für die Markenbindung timentspolitik und die Serviceausrichtung des Handels. Auch hier entsteht der Druck auf die Anbieter und ihre Marken nicht allein aus dem rein zahlenmäßigen Wachstum der älteren Zielgruppen, sondern genauso aus dem forcierten Wandel individueller Vorlieben und Wünsche. Demografie, biologische Alterung sowie soziale Faktoren und Verwerfungen führen schließlich zu spürbaren Veränderungen in den Familien-Lebenswelten. Die Übergänge zwischen den einzelnen Lebensphasen erweisen sich dabei oft als entscheidende Bruchstellen für die Markenbindung. Allerdings bergen diese Prozesse nicht nur Risiken, sondern sie eröffnen auch Chancen für die Markenbindung. Im Fol- Exogene Faktoren genden wird gezeigt, Was beeinflusst die Markenbindung? wie die exogenen Faktoren – jede für sich genommen, aber auch im Zusammen- Zeitgeist spiel – die künftige Bindung der Stammkäufer an ihre präferierten Marken tangieren. Marken- AttraktivitätLebenslangeMarkenbindungBiologischeAlterung Lebenswelten © GfK Panel Services Deutschland
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