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28 Gibt es Treue für die Marke? Käuferwanderung contra Markentreue Die Jahre nach der Jahrtausendwende sind für den Lebensmitteleinzelhandel bis heute eine Aneinanderreihung von Prüfungen und Herausforderungen. Es begann mit den Terroranschlägen vom September 2001, die das Wertegefüge der Menschen erschütterten und zu einem plötzlichen und spürbaren Einbruch des Konsums führten. In Europa wurde drei Monate später der Euro als allgemein geltendes Zahlungsmittel eingeführt, den die Verbraucher als Teuro erlebten und der die Nachfrage nach Gütern des täglichen Bedarfs in Deutschland in den folgenden Jahren in erheb- Vertriebsschienenanteile im LEH Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel Vollsortimenter Verbraucher- / Supermärkte Discountierende LEH-Discounter / Drogeriemärkte Mrd. Euro VÄ z.Vj. in % Umsatzanteile in % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 60,4 58,6 55,4 53,7 52,3 50,9 49,0 39,6 41,4 44,6 46,3 47,7 49,1 51,0 48,3 51,7 129,2 133,5 134,7 136,7 136,6 136,6 140,2 142,7 + 3,3 + 0,9 + 1,5 ± 0 - 0,1 + 2,7 + 1,8 Quelle: IRI Grundgesamtheiten, Stand jeweils zum Jahresende, * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG © GfK Panel Services Deutschland lichem Umfang zu den Discountern und zu deren Handelsmarken verschob. Verstärkt wurde diese Käuferwanderung durch die Sozialreformen der Bundesregierung in den Jahren 2003 bis 2005, die den Haushalten zum Teil erheblich höhere Belastungen für die Gesundheitsvorsorge und für die Alterssicherung auferlegten. Schließlich sorgte die im Herbst 2005 angekündigte Mehrwertsteuererhöhung für vorgezogene Käufe bei langlebigen und vergleichsweise teuren Gebrauchsgütern, was nach dem Inkrafttreten der Steuererhöhung am 1. Januar 2007 eine leicht verzögerte, aber dafür umso tiefere Nachfragedelle im gesamten Konsum nach sich zog. Seit dem Jahr 2000 haben sich, bedingt und angetrieben durch diese Ereignisse, die Marktanteile im deutschen Lebensmittelhandel massiv verschoben. Die discountierenden Vertriebsschienen – Lebensmitteldiscounter und Drogeriemärkte – konnten ihren Umsatzanteil bis 2007 um zusammen 12 Prozentpunkte auf rund 52 Prozent aufbauen, während der wertmäßige Marktanteil der Vollsortimenter von ehedem 60 Prozent auf heute 48 Prozent schrumpfte. Mit diesem Bedeutungswandel der Einkaufsstätten ging eine ebenfalls massive Verschiebung der Markensegmente einher. Der Marktanteil der Handelsmarken stieg von knapp 25 Prozent im Jahr 2000 auf gut 35 Prozent im Jahr 2007. Entsprechend ging der wertmäßige Marktanteil
der Herstellermarken von drei Viertel auf rund zwei Drittel des Gesamtmarktes zurück. Die Gewichte verschoben sich jedoch nicht nur zwischen Handels- und Herstellermarken, sondern auch im Markensegment selbst. Während Premiummarken und die Marken der Marktführer an Umsatzbedeutung hinzugewannen, schrumpfte der Marktanteil der Mittemarken deutlich zusammen. Heute hat sich das Wachstum der Handelsmarken etwas verlangsamt, die Verschiebung im Markensegment ist dafür aber umso stärker geworden. Die Fehleinschätzung der Hersteller Obwohl sich diese Marktveränderungen zwangsläufig auch im Entwicklungsprofil der einzelnen Herstellermarken zeigen, gehen nach einer Umfrage der facit marketing-Forschung 80 Prozent der Marketingmanager aus der FMCG-Industrie davon aus, dass die Markenbindung der Verbraucher in den letzten Jahren konstant geblieben oder sogar gestiegen ist. Dies erklärt das Verhalten der Industrie, die ihre Marketingaktivitäten überwiegend darauf ausrichtet, Neukäufer zu gewinnen. Markenbindung wird dagegen schlichtweg unterstellt. Nach der tatsächlichen Marktentwicklung muss man aber davon ausgehen, dass dies allenfalls für einzelne, starke Marken gilt, aber keineswegs für die Masse der Marken. Die meisten Hersteller unterliegen hinsichtlich der Markenbindung einer Fehleinschätzung, mit fatalen Folgen für das Marketing. Eine umfassende Studie von GfK Panel Services zur Entwicklung der Markenbindung, die Grundlage der folgenden Ausführungen ist, zeigt, dass fortwährend ein relevanter Teil von Stammkäufern der Marke den Rücken kehrt. Um die Position der Marke nicht zu gefährden, muss die Industrie diese Erosion stoppen. Dies bedeutet für viele eine grundlegende Neuausrichtung ihres Marketings. 29 Gibt es Treue für die Marke? Stammkäufer – Rückgrat der Marke Angaben in % Im Ø setzen sich die Käufer einer Marke zusammen aus… 43,7 Die Meinung der Hersteller* Umsatzanteil 2007 …First Choice Buyer …Second Choice Buyer 58 71,3 56,3 42 28,7 Quelle: GfK ConsumerScan, Ø aus 160 Marken in 32 Warengruppen * Befragung von 50 Marketingleitern/-entscheidern, facit marketing-forschung, Dez. 2007, Käuferverteilung © GfK Panel Services Deutschland
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