Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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74 Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung Marke mit großen Bruchstellen – Beispiel: Lindt Die Premiummarke Lindt hat ihren Marktanteilsschwerpunkt naturgemäß in den Lebenswelten, denen es finanziell vergleichsweise gut geht. Für junge Berufstätige gehört sie ebenso zum Relevant Set wie für Berufstätige Alleinlebende. Anders sieht es bei den Familien und in den unteren sozialen Schichten aus. Wenn Haushalte aus der Lebenswelt der Aufsteiger/Singles/DINKS in die Familienphase mit ihren finanziellen und sozia- Lindt: Marke mit großen Bruchstellen Index Marktanteil Lindt Tafelschokolade (Wert) len Einschränkungen wechseln, geben sie die Marke vielfach auf; bei den jungen Familien der Arbeiterschicht kommt Lindt mit seiner Tafelschokolade gerade einmal auf knapp vierzig Prozent seines durchschnittlichen wertmäßigen Marktanteils. Lindt gehört allerdings zu den starken Marken, die ihre Bevorzugung im Bewusstsein der Verbraucher behalten, auch wenn diese der Marke zwischenzeitlich den Rücken kehren. Lindt hat daher großes Rückkehrerpotenzial, das die Marke konsequent nutzt. Ausbildung Berufsleben Ruhestand Studierende/ Auszubildende (eigener HH) 89 Quelle: GfK ConsumerScan Aufsteiger, Singles, DINKS 105 Index Marktanteil Wert überdurchschnittlich durchschnittlich unterdurchschnittlich Junge Familien Mittelschicht 71 Junge Familien Arbeiterschicht 38 Ältere Familien Mittelschicht 76 Berufstätige Alleinlebende 105 Ältere Familien Arbeiterschicht 56 Arbeitslose, Working-Poor 53 Empty Nest- Familien Mittelschicht 117 Empty Nest- Familien Arbeiterschicht 86 Renter-Familien Mittelschicht 161 Renter-Familien Arbeiterschicht 103 Alter Alleinstehende Ältere Mittelschicht 165 Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht 111 © GfK Panel Services Deutschland
In der Werbung spricht Lindt bevorzugt Menschen an, die sich den besonderen Genuss gerne etwas kosten lassen. In den älteren Mittelschichtfamilien erzielt Lindt denn auch die höchsten Umsätze für seine Marke. Diese Strategie wird Lindt in den kommenden zwei Jahrzehnten auf quasi natürliche Weise eine Vielzahl neuer Konsumenten zuführen bzw. alte zurückbringen. Denn in diesem Zeitraum kommen die geburtenstarken Jahrgänge der sechziger Dekade in „die besten Jahre“ bzw. ins Rentenalter. Grundsätzlich tun sich Marken wie Lindt aber schwerer, eine lang währende Markenbindung aufzubauen. Grundsätzlich kann man sagen, dass Markenbindung umso effizienter gelingt, je geringer die Bruchstellen beim Übergang zwischen den Lebenswelten sind. Die GfK hat in ihrer Analyse der Markenbindung in ausgewählten Warengruppen rund 30 Marken identifiziert, die solche geringen Bruchstellen aufweisen. Es sind – im Prinzip – Marken für das ganze Leben. Warum es dennoch nicht allen gelingt, die Mehrheit der Verwender zwischen Jugend und Alter zu binden, liegt oft an Fehlern in der Markenführung und im Marketing. Und genau dies macht letztlich den Unterschied zu den Marken aus, die uns Verbraucher ein Leben lang begleiten. Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung Beispiele für Marken mit geringen Bruchstellen aufgrund von Lebenswelten- Verschiebungen u Krombacher u Bitburger u Warsteiner u Rotkäppchen u Jägermeister u Underberg u Asbach u Jacobs u Teekanne u Vittel u Maggi u Knorr u Rama u Sanella u Uncle Ben‘s u Birkel u Schwartau u Zentis u Nutella u Bärenmarke u Milka u Ritter Sport u Persil u Ariel u Spee u Tandil u Lenor u Rexona u Nivea Deodorant u Nivea Creme u Odol-med3 u blend-a-med u Tempo 75
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