Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

30
Wie entsteht Markenbindung?
Wie entsteht Markenbindung?
Positionierung, Prägung und Erinnerung als Erfolgsparameter
Lebenslange Markenbindung ist nicht das
Ziel jeder Marke. Eine der ersten Marken,
mit denen „Konsumenten“ überhaupt in
Berührung kommen, legt es sogar explizit
darauf an, nach einem knappen Jahr wieder
aus dem Portfolio des „Verwenders“
zu verschwinden. Dann hat die bedeutendste
Marke der frühen Kindheit, die
Babynahrung HIPP, ihre Funktion erfüllt.
War sie erfolgreich, stehen die Chancen
auf neuerliche Verwendung gut, nämlich
dann, wenn die nächste Generation
gefüttert werden will.
Dauer der Markenbindung
Definition über die Positionierung
Marken für …
u spezielle Lebenssituationen
w w
u spezielle Zielgruppen
w w
w
u alle Lebensphasen
w w N
w w
© GfK Panel Services Deutschland
Eine andere Marke kommt erst viele
Jahrzehnte später ins Blickfeld der Verwender.
Kukident ist die Marke fürs
Alter, so wie Hipp die Marke für die
Kindheit ist. Beide Marken sind für
spezielle Lebenssituationen konzipiert,
was ihre Markenbindung auf natürliche
Weise einengt.
Zeitlich weniger eingeengt sind jene
Marken, die auf spezielle Zielgruppen
zugeschnitten sind. Natürlich findet
man beispielsweise bei IKEA auch reifere
Kunden, aber der Erfolgs-Einrichter aus
Schweden zielt in erster Linie auf junge
Leute und Familien mit Kindern. Die
frische Art, der bequeme Einkauf und
angemessene Preise haben IKEA innerhalb
weniger Jahrzehnte zum größten
Möbelhändler Deutschlands aufsteigen
lassen. Eine Erfolgsgeschichte wie Aldi.
Auch die Automarke MINI ist allein schon
formatbedingt auf eine junge, bewegliche
Zielgruppe ausgerichtet, und sie
spricht darüber hinaus vor allem Frauen
an. Auch hier gilt aber der Grundsatz: für
jung gebliebene ältere Semester nicht
ausgeschlossen.
‚Get a girl‘ ist die Botschaft des Deomittels
AXE. Die Marke suggeriert den Verwendern,
dass dieser Duft auf Frauen
einfach unwiderstehlich wirkt. Entspre-