Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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42 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke Marke bei. Jeder Stammkäufer gibt also zweimal mehr Geld für die Marke aus als jeder einzelne Gelegenheitskäufer. Dies macht die überragende Bedeutung der First Choice Buyer deutlich. Dennoch lassen die Markenanbieter Jahr für Jahr einen großen Teil ihrer Stammkunden leichtfertig ziehen. Von ihren 44 Prozent First Choice Buyern hat die Marke im Folgejahr bereits 14 Prozentpunkte verloren, und zwar zu etwa gleichen Teilen an die Gruppe der Second Choice Buyer, die die Marke nur noch gelegentlich kauft, und an die Competitive Choice Buyer, die der Marke komplett den Rücken gekehrt haben. Dramatische Erosion bei den First Choice Buyern Durchschnitt aus 160 Marken in 32 Warengruppen – Angaben in % Ausgangssituation 43,7 56,3 First Choice Buyer (FCB) 1. Folgejahr Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 -2007 Kaufverhalten der FCB/SCB im 6,0 8,0 8,0 8,8 9,0 2. Folgejahr 3. Folgejahr 9,5 29,7 26,8 25,2 9,3 23,1 22,1 20,5 24,4 25,2 26,5 Erosionsrate 22% 8,9 9,0 21% 47% Second Choice Buyer (SCB) Competitive Choice Buyer (CCB) u Die Markenerosion zeigt sich bei fast jedem zweiten First- und Second Choice Buyer u Die Erosionsrate bei den First Choice Buyern kann nicht durch entsprechende Gewinne bei den Second Choice Buyern ausgeglichen werden u Die Erosionsrate bei den First Choice Buyern ist im ersten Jahr am höchsten © GfK Panel Services Deutschland
In diesem ersten Jahr ist die Erosion der Stammkäufer am stärksten, aber noch nicht zu Ende. Nach drei Jahren hat die Marke 43 Prozent ihrer ursprünglichen First Choice Buyer verloren. Auf der anderen Seite gibt es Second Choice Buyer, die zu First Choice Buyern aufsteigen. Doch dieser Zugewinn neuer Stammkäufer aus der Gruppe der Second Choice Buyer kann den Verlust traditioneller Stammkäufer nicht ausgleichen. Es bleibt eine Lücke von gut neun Prozentpunkten. Hinzu kommt die Erosionsrate bei den Second Choice Buyern, die noch größer als bei den Stammkäufern ist. Nach drei Jahren sind 47 Prozent der ehemaligen Gelegenheitskäufer zu Competitive Choice Buyern geworden, die statt der Marke nur noch Konkurrenzprodukte kaufen. Die hohen Erosionsraten, vor allem bei den First Choice Buyern, haben für die Marken einen gefährlichen Stand erreicht. Noch vor zwanzig Jahren lag die Erosionsrate um ein Viertel niedriger. Bei alledem handelt es sich wohlgemerkt um Durchschnittswerte, die von Marke zu Marke teils erheblich abweichen können. Tatsächlich ist der Erosionsprozess umso geringer, je länger bereits Markenbindung besteht und je höher sie zuvor gewesen ist. 43 First Choice Buyer – das Rückgrat der Marke Stammkäufer-Erosion – nicht Schicksal, sondern Versäumnis Wie die Marke einerseits ständig Stammkäufer verliert, so gewinnt sie andererseits laufend neue First Choice Buyer aus dem Segment der Second Choice Buyer hinzu. Aber es sind, wie zuvor gezeigt, nicht genug, um die Erosion der First Choice Buyer auszugleichen. Es müssen der Marke zusätzlich zahlreiche neue Käufer zugeführt werden. Eine detailliertere Analyse zeigt, dass lediglich rund ein Siebtel der First Choice Buyer, welche die Marke im ersten Folgejahr (nach der Ausgangssituation) verliert, Dauer der Markenbindung und Erosion Angaben in % – ø aus 160 Marken in 32 Warengruppen FCB im Jahr davor 2,1 20,4 Ausgangssituation 14,0 29,7 SCB 56,3 First Choice Buyer (FCB) 1. Folgejahr Quelle: GfK ConsumerScan, 2004 - 2007 Kaufverhalten der FCB im 2. Folgejahr 3. Folgejahr 29,7 26,8 25,2 © GfK Panel Services
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