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54 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Krankheiten, Tod des Partners oder von Freunden nicht mehr so leicht zu haben sind. Deshalb bevorzugen ältere Konsumenten zumeist die Supermärkte in der Nähe der Wohnung statt der großen Verbrauchermärkte auf der grünen Wiese oder der nüchternen Discounter-Filialen. Eine Rolle spielt auch die Tatsache, dass man schließlich Zeit genug hat. Man kann es sich leisten, öfter zum Einkaufen zu gehen, auch, wenn dabei fast nichts gekauft wird. Denn das ist die Kehrseite der häufigen Shopping Trips: Die Bonsumme liegt bei den 70 bis 74-Jährigen bei durchschnittlich 12,17 Euro; das ist fast ein Drittel weniger als bei den 30 bis 34-Jährigen. Nur bei über 75-Jährigen ist sie noch geringer, das aber bei deutlich weniger Einkäufen. 250 200 150 100 Dennoch geben die Älteren im Durchschnitt mehr Geld für FMCG aus als die Jüngeren. Bei ihren 144 Einkaufstrips lässt die Altersgruppe der Anfang 30-Jährigen rund 2.500 Euro im Jahr im Geschäft, die Altersgruppe der Anfang 70-Jährigen gibt dagegen bei ihren knapp 250 Shopping Trips rund 3.000 Euro aus. Das sind etwas 20 Prozent mehr, unter anderem der Tribut an den häufigeren Einkauf bei einem Vollsortimenter. Das Beispiel Shopping Trips zeigt aber auch, wie wichtig oft eine länger zurückreichende Perspektive ist, um zu einem fundierten Urteil über die künftige Entwicklung zu kommen. Im Vergleichszeitraum Juli 2006 bis Juni 2007 steigt die Zahl der Shopping Trips in den ersten drei abgebildeten Altersgrup- Mit dem Alter wächst die Zahl der Shopping Trips Alter der Hausfrau in Jahren – Einkauf von FMCG – alle Einkaufsstätten bis 24 14,52 116 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 + 16,10 134 17,33 144 16,89 16,64 164 182 16,38 192 Quelle: GfK ConsumerScan, Juli 2006 - Juni 2007 208 15,18 223 14,30 216 243 14,22 12,91 Shopping Trips p.a. (linke Skala) ø Bonsumme FMCG in Euro (rechte Skala) 247 12,17 199 11,16 © GfK Panel Services Deutschland 18 16 14 12 10 8
300 250 200 150 100 Vergleich der Shopping Trips 1996 zu 2007 Alter der Hausfrau in Jahren – FMCG – alle Einkaufsstätten bis 24 170 116 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 195 134 210 144 1996 2007 211 164 230 228 182 192 Verhaltensänderung durch u.a. u zunehmende Berufstätigkeit der Frauen u weniger Besuche von Fachgeschäften (Bäckerei, Metzgerei usw.) Quelle: GfK ConsumerScan, Juli 2006 - Juni 2007 pen (Chart auf der linken Seite) von 116 auf 144, mithin um knapp ein Viertel an. Im Vergleich der Jahre 1996 zu 2007 ist die Zahl der Shopping Trips in den gleichen Altersgruppen aber von 170 auf 144 zurückgegangen, also um rund ein Siebtel gesunken (obiges Chart). Anders ausgedrückt: Eine heute 30-Jährige hat vor zehn Jahren fast 30 Mal öfter im LEH eingekauft als heute. Die Ursache dafür liegt vor allem in der zunehmenden Berufstätigkeit von Frauen und in der heutigen Bevorzugung größerer Geschäfte wie Verbrauchermärkte auf der einen und Discounter auf der anderen Seite, deren 221 208 250 223 Kohorteneffekte 55 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 + 255 251 250 216 243 247 208 199 Alterseffekt © GfK Panel Services Deutschland Sortimentserweiterung und Ausbau des Frische-Angebots zu Lasten der Fachgeschäfte wie zum Beispiel Bäckereien und Metzgereien geht. Je älter die Verbraucher in den beiden Vergleichsjahren waren bzw. sind, desto geringer fällt der Rückgang der Shopping Trips aus. Der in den letzten Jahren forcierte Wandel der Arbeitswelt, aber auch die soziale Polarisierung trifft die jüngeren Altersgruppen offenbar stärker als beispielsweise die mittleren. Dort wiederum ergeben sich, was die Einkaufstrips betrifft, deutliche Kohorten-Effekte. Diese Verbraucher haben ihr 300 250 200 150 100
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