Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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62 Bruchstellen für die Markenbindung Wie dramatisch der Übergang zwischen den Lebenswelten für die Marke ist, zeigt die Analyse im Haushaltspanel der GfK: Demnach tauschen 39 Prozent aller Haushalte, die ihre Lebenswelt wechseln, bei dieser Gelegenheit auch ihre erstpräferierte Marke aus. Sie werden von Stammzu Gelegenheits- oder gar Nicht-Käufern. Bei den Haushalten, die in ihrer Lebenswelt bleiben, liegt die FCB-Erosionsrate dagegen nur bei 29 Prozent. Bruchstellen für die Markenbindung… Durchschnitt aus 160 Marken in 32 Warengruppen q … am Beispiel Lebenswelt-Wechsel ø FCB-Erosionsrate* derjenigen Haushalte, die 2006/2007 ihre Familien-Lebenswelt … … nicht gewechselt haben … gewechselt haben * im Folgejahr 29% u Wohnungswechsel führt oft über einen Wechsel der Einkaufsstätte zu einem Wechsel der bisher gekauften Marke Quelle: GfK ConsumerScan 39% q …am Beispiel Wohnungs-Wechsel (10% aller Haushalte pro Jahr) ø FCB-Erosionsrate derjenigen Haushalte, die 2006/2007 … … nicht umgezogen sind … umgezogen sind 30% 38% © GfK Panel Services Deutschland Ein Wohnungswechsel hat ähnliche Auswirkungen. 38 Prozent der Haushalte, die umziehen, kaufen danach bevorzugt eine andere Marke in der jeweiligen Warengruppe. Bei standorttreuen Haushalten liegt die Erosion der First Choice Buyer dagegen „nur” bei 30 Prozent. Ein Wohnungswechsel führt über den erzwungenen Wechsel der Einkaufsstätte also vielfach zu einem Wechsel der bisher gekauften Marke. Dadurch fallen eingeübte Routinen weg, und die Konsumenten wechseln zu einer neuen Marke, obwohl auch die bislang präferierte Marke oft weiterhin zur Verfügung steht. Allerdings gibt es im Kontinuum der Lebenswelten auch positive Bruchstellen für die Markenbindung. So kehren zahlreiche First Choice Buyer, die ihrer Marke einst den Rücken gekehrt haben, bei Lebensweltänderungen wieder zu ihrer Marke zurück. Marken mit dem höchsten Rückkehrer- Potenzial sind solche, die bei der Geburt eines Kindes aus praktischen oder finanziellen Gründen aufgegeben wurden. Sobald sich die finanziellen Verhältnisse bessern, werden diese Marken zum Teil wieder ins Portfolio der Verwender aufgenommen. Der Rückkehrer-Anteil steigt, wenn die Kinder aus dem Haus sind (Empty Nest), und erreicht beim Eintritt der Haushalte in den Ruhestand zum Teil höhere Marktanteile als in der frühen Phase der Verwendung. Vielfach handelt es sich bei den Marken mit hohem Rückkehrerpotenzial um Premiummarken.
Abwanderer und Rückkehrer Marktanteils-Verschiebungen bei Lebensphasen-Änderungen Volatilität* stark Änderungen der Lebenswelten sind Bruchstellen in der Markenbindung Kohorten- Verhalten gering Lebenswelten In der Rushhour des Lebens, vor allem dann, wenn das Haus gebaut und abbezahlt wird, stehen andere Dinge im Mittelpunkt als der Konsum. Das Leben soll dann zwar angenehm und angemessen sein, aber die Pläne fürs Alter nicht gefährden. In dieser Zeit nimmt die Verwendung von Value-for-money-Marken zu, Marken aus der zweiten und dritten Reihe oder aber begehrte Markenartikel, die in Aktionen oder beim Discounter erworben werden. Im Alter spielen die Restriktionen aus der Lebensmitte keine so bestimmende Rolle mehr, und viele Konsumenten kehren zu ihren ursprünglichen Marken- und Einkaufspräferenzen zurück. verschiedene Muster von Marktanteilsverschiebungen Marken mit hohem Rückkehrerpotenzial Value-for-money-Marken in der Rushhour des Lebens Life-Style-orientierte Marken Lebensbegleitende Marken * Maß der Volatilität sind alle Marktanteils-Verschiebungen bei Lebensphasen-Änderungen („Mover") in Relation zu den Marktanteils-Verschiebungen ohne Lebensphasen-Wechsel („Stayer") 63 Bruchstellen für die Markenbindung © GfK Panel Services Deutschland Lifestyle-orientierte Marken erreichen den höchsten Marktanteil naturgemäß in jungen Lebenswelten bzw. in Haushalten, die bereits über etwas mehr Geld verfügen: bei Aufsteigern / Singles / DINKS. In den Ruhestands-Haushalten sind sie unterrepräsentiert. Bei den lebensbegleitenden Marken führen Lebenswelten-Übergänge seltener zu Brüchen in der Markenbindung, und wenn, dann nicht zu so starken. Hier sorgt das Kohorten-Verhalten der Lebenswelt für hohe Beständigkeit. Im Folgenden werden beispielhaft solche Effekte beschrieben, die Grundlage für Kontinuität bzw. Diskontinuität in der Markenbindung sind.
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