Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland
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„Migranten“ zwischen<br />
Wohnort und Lebenswelt<br />
Der Übergang zwischen den Lebenswelten<br />
gehört zu den kritischsten Stellen<br />
für die <strong>Markenbindung</strong>. Jahr für Jahr<br />
wechseln 13 Prozent aller Haushalte im<br />
Berufsleben ihre Lebenswelt. Gleichzeitig<br />
wechseln jedes Jahr zehn Prozent aller<br />
Haushalte ihren Wohnort. In dem einen<br />
Fall lassen die Verbraucher bestimmte<br />
Verhaltensweisen hinter sich, im anderen<br />
lassen sie gewohnte Einkaufsstätten<br />
zurück. Beides hat Auswirkungen auf die<br />
<strong>Markenbindung</strong>.<br />
61<br />
Bruchstellen für die <strong>Markenbindung</strong><br />
Vor allem in den jüngeren Lebenswelten<br />
sind diese Übergänge zahlenmäßig sehr<br />
hoch. So verlässt jedes Jahr ein Drittel<br />
der Auszubildenden und Studierenden<br />
mit eigenem Haushalt diese Lebenswelt.<br />
Drei Viertel von ihnen „migrieren“ in<br />
die Lebenswelt der Aufsteiger / Singles /<br />
DINKS, ein Viertel direkt zu den Jungen<br />
Familien. In anderen Lebenswelten ist die<br />
Zahl der „Migranten“ absolut gesehen<br />
geringer, anteilig aber oft deutlich höher,<br />
weil die Haushaltsbasis kleiner ist. Dadurch<br />
geht es um deutlich relevantere Konsumverschiebungen,<br />
mit massiven Auswirkungen<br />
auf Markenwahl und -bindung.<br />
Übergänge zwischen den Familien-Lebenswelten<br />
Gesamt-Abwanderungen aus der jeweiligen Lebenswelt* – Angaben in %<br />
Ausbildung<br />
Studierende /<br />
Auszubildende<br />
(eigener HH)<br />
33<br />
23<br />
8<br />
Aufsteiger /<br />
Singles / DINKS<br />
10<br />
5<br />
Junge Familien<br />
Quelle: <strong>GfK</strong> ConsumerScan, Mittel der Abwanderungen<br />
aus den Jahreswechseln 2003/04,2004/05,2005/06,2006/07<br />
15<br />
Ältere Familien<br />
Lesebeispiel: Aus der Lebenswelt „Studierende / Auszubildende“<br />
wandern pro Jahr insgesamt 33% ab; 23% davon zur Gruppe der<br />
„Aufsteiger / Singles / DINKS“, 8% direkt zu den jüngeren Familien.<br />
u 13% aller Haushalte im Berufsleben wechseln pro Jahr ihre Lebenswelt<br />
Berufsleben Ruhestand<br />
14<br />
Empty Nest-<br />
Familien<br />
15<br />
Berufstätige<br />
Alleinlebende<br />
11<br />
Arbeitslose,<br />
Working-Poor<br />
26<br />
Renter-Familien<br />
5<br />
Alter<br />
Alleinstehende<br />
Ältere<br />
* An den Pfeilen werden<br />
alle Abwanderungen<br />
von 2,5% und mehr gezeigt.<br />
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