Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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66 Bruchstellen für die Markenbindung Indirekte Effekte aus Lebenswelt-Änderungen Durch den Übergang von einer Lebenswelt in eine andere stellen sich aber auch „indirekte” Effekte ein, die, im Unterschied zu den direkten Effekten, nicht für alle Betroffenen gleich sind, sondern individuell mehr oder weniger stark abweichen können. In der Summe führen aber auch sie zu signifikanten Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten, auf die Einkaufsstätten- wie auf die Markenbindung. Solche indirekten Effekte sind beispielsweise Zeit-, Mobili- täts- und Budget-Restriktionen oder ein rollenkonformer Lebensstil. Eine hohe Relevanz für das Kaufverhalten haben Budget-Restriktionen, vor allem bei Familienhaushalten und in unteren sozialen Schichten. Durch den Übergang in diese Lebenswelten fällt für die zuvor meist relativ gut situierten Haushalte häufig ein ganzes Einkommen weg. Infolgedessen ändern viele von ihnen ihre Markenpräferenz. So werden aus vormaligen Premium- und Markenkäufern bevorzugt Promotion- bzw. Handelsmarkenkäufer. Indirekter Effekt: Marken- und Einkaufsstättenpräferenzen verschieben sich Anteile an allen Haushalten in % Ausbildung Berufsleben Ruhestand Soziale Schicht Familien- Phasen Studierende/ Auszubildende (eigener HH) 44 Markenkäufer Promotionkäufer Handelsmarken-Käufer Anteil Discounter an FMCG in % Aufsteiger, Singles, DINKS 37 Farblich unterlegt sind die Familien-Lebenswelten mit jeweils überproportionalem Anteil an den einzelnen Shoppertypen Quelle: ConsumerScan, Nov 2006 - Okt 2007 Junge Familien Mittelschicht 40 Junge Familien Arbeiterschicht 44 Gefährdungspotenzial Rückkehrerpotenzial Ältere Familien Mittelschicht 39 Berufstätige Alleinlebende 36 Ältere Familien Arbeiterschicht 42 Arbeitslose / Working Poor 45 Empty Nest- Familien Mittelschicht 32 Empty Nest- Familien Arbeiterschicht 36 Renter-Familien Mittelschicht 31 Renter-Familien Arbeiterschicht 35 Alter Alleinstehende Ältere Mittelschicht 32 Alleinstehende Ältere Arbeiterschicht 35 © GfK Panel Services Deutschland
Oft zieht sich dieser Paradigmenwechsel im Konsum durch das gesamte aktive Berufsleben hindurch. Diese Lebensphase birgt ein hohes Gefährdungspotenzial für den Markenartikel schlechthin und damit auch für die jeweils bevorzugte Marke in der Warengruppe. In der Mitte des Berufslebens gehen der Marke denn auch überdurchschnittlich viele Stammkäufer verloren. Hinzu kommt bei den Familien-Haushalten die Zeitknappheit. Stunden, welche die Kinder beanspruchen, fehlen für alles andere, auch für den Einkauf. Eine Ausnahme bildet in dieser Phase die Lebenswelt der berufstätigen Alleinlebenden, deren finanzielle Situation sich mit den Jahren sogar weiter verbessert, und die daher keine sozialen Gründe für eine Abkehr von ihren Markenpräferenzen haben. Sobald die Kinder aus dem Haus sind, bessert sich auch die finanzielle Situation der Familienhaushalte wieder. Die Zahl der Handelsmarken-Käufer geht zurück, und die besser gestellten Mittelschicht- Haushalte kaufen wieder mehr Markenartikel, auf die vor allem die älteren Familien (zumeist mit mehreren Kindern) aus Budgetgründen verzichtet hatten. In Empty Nest-Lebenswelten, vor allem aber in Ruhestands-Lebenswelten kehren zahlreiche Verbraucher zu ihrem „traditionellen“ Konsum- und Einkaufsverhalten zurück. Marken, die jetzt zielgruppengerechte Angebote machen, 67 Bruchstellen für die Markenbindung können dieses Rückkehrerpotenzial für deutliche Wertschöpfungssteigerungen nutzen. Allerdings stellen sich in diesen Lebenswelten zunehmend Mobilitäts-Restriktionen ein. Dies führt bei den betroffenen Haushalten häufig zu Änderungen im Einkaufsverhalten, wodurch sowohl die Einkaufsstätten- als auch die Markenbindung beeinträchtigt werden. Eine gesonderte Betrachtung verdienen in diesem Zusammenhang die Discounter. Sie kommen, wie oben gesagt, auf besonders hohe wertmäßige Marktanteile in den Lebenswelten der jungen und älteren Familien sowie bei jungen Leuten mit eigenem Haushalt, die noch in der Ausbildung stecken. Dagegen sind sie in den älteren Lebenswelten, vor allem in den finanziell gut situierten Rentner-Familien der Mittelschicht, wesentlich geringer. Gerade diese Lebenswelten werden aber in den nächsten beiden Jahrzehnten dem Umfang nach deutlich wachsen, während die jüngeren Lebenswelten schrumpfen. Die Discounter werden also in den nächsten Jahren auf „natürliche“ Weise Marktanteile einbüßen. Denn das Einkaufsverhalten der Verbraucher beim Übertritt in den Ruhestand folgt nach Analysen der GfK (derzeit) nicht einem Kohorteneffekt, sondern dem alterstypischen Wunsch der Haushalte nach sozialen Kontakten beim Einkauf. Dabei kehren viele auch wieder zu ihren „alten“, ehedem präferierten Marken zurück.
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