Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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26 Zwischen Preisschub und Konsumkontrolle Perspektiven 2008: Preisentwicklung als Risikofaktor Worauf muss sich der Handel mit FMCG also einrichten? – Auf der Wetterkarte der Konsumentenstimmung gibt es von strahlendem Sonnenschein bis Sturm und Hagel alles im Angebot. So sollte der Beschäftigungsaufbau noch ein wenig anhalten, damit wäre dann für eine stabile Hochdruckwetterlage gesorgt. Die eine oder andere Konjunkturwolke, die aus dem Ausland (sprich: Außenhandel) hereinziehen könnte, ändert daran nichts. Eher schon der Außer-Haus-Konsum, der sich infolge der höheren Beschäftigung (Kantinen) und der leicht steigenden Realeinkommen dämpfend auf die Umsätze des Konsumentenstimmung 2007/2008 für den LEH Arbeitsplätze / Beschäftigung Konjunktur Realeinkommen Out of Home Verbraucherpreise © GfK Panel Services Deutschland 150 140 Gemäßigtes Wachstum Ausgaben in Mrd. Euro – VÄ in % 2006 2007 2008* 147,9 Nonfood** LEH + DM 140,2 + 0,6% + 1,8% 148,8 142,7 * Prognose ** Elektro/Textil/Hartwaren Basis: GfK Verbraucherpanels + 1/2%* + 3%* 149,6 147,1 © GfK Panel Services Deutschland LEH auswirken könnte. Allerdings ist die Schlechtwetter-Preisfront immer noch nicht abgezogen, und wenn sich der Wind hier wieder dreht, droht Ungemach. Dem Handel mit Gütern des täglichen Bedarfs prognostiziert die GfK auf dieser Grundlage wechselhaftes Wetter: Das Umsatzwachstum von rund drei Prozent geht wohl auch in diesem Jahr vornehmlich auf die höheren Preise für Lebensmittel zurück und weniger auf steigende Mengennachfrage oder höherwertigen Konsum. Folglich kommt es für die Anbieter von FMCG umso mehr darauf an, dass sie ihre Stammkunden behalten und neue Kundenpotenziale erschließen. Der Schlüssel dazu heißt: Markenbindung. 150 140
Gibt es Treue für die Marke? Lebenslange Markenbindung – Realität oder Illusion? Treue ist eine Frucht vieler Erfahrung und entsteht nicht im Augenblick. – Diesen durch und durch modernen Gedanken hat der deutsche Dichter und Gelehrte Wilhelm Heinse, ein Zeitgenosse Goethes, vor mehr als 200 Jahren niedergeschrieben. Natürlich hatte er dabei die Treue von Mann und Frau im Blick, wie wohl die meisten, wenn sie an Treue denken. Im Kern gilt Heinses Gedanke über die Treue aber auch für die Bindung der Verbraucher zur Marke, für ihre Markentreue. Ziel jeder Markenführung ist der Aufbau von Präferenzen für die Marke, um zunächst Verbraucher zum Kauf dieser Marke zu bewegen und sich dann bei den Wiederkäufern eine lang andauernde Markenbindung zu sichern. In diesem Bestreben unterscheiden sich die Markenartikelhersteller nicht von „gewöhnlichen“ Menschen. Auch diese müssen attraktiv sein, um den oder die Umworbene zu überzeugen und schließlich fürs Leben an sich zu binden. Doch oft ist alle Mühe umsonst, wie man weiß – im einen wie im anderen Fall. Die Hersteller von Gütern des täglichen Bedarfs konzentrieren sich heute nahezu ausschließlich auf die Gewinnung neuer Käufer, da lang anhaltende Markenbindung bei den Treuekäufern unterstellt wird. Dabei müsste bereits der Blick auf die zumeist bestenfalls stagnierende Umsatzentwicklung der Marken ein paar kritische Fragen aufwerfen: Wie erfolgreich ist eigentlich das Neukunden- Marketing, wenn man Kundentreue wie beschrieben unterstellt? Oder ist es am Ende um die Markenbindung doch nicht so gut bestellt? Müssen neue Kunden die Löcher stopfen, die nur vermeintlich treue, in Wahrheit aber umherschweifende Konsumenten aufreißen? In diesem Beitrag wird der Frage nachgegangen, wie realistisch die Annahme einer lebenslangen Markenbindung ist, wie sich die Markenbindung in den letzten Jahren entwickelt hat und wo ihre Stützen bzw. Bruchstellen liegen. Wolfgang Twardawa Division Manager Marketing 27 GfK Panel Services Deutschland „Achtzig Prozent der Marketing- manager aus der FMCG-Industrie glauben, dass die Markenbin- dung seit Jahren konstant oder sogar gestiegen ist – eine Fehleinschätzung, mit fatalen Folgen für das Marketing.“ Dr. Raimund Wildner Geschäftsführer GfK-Nürnberg e.V. „Starke Marken behalten ihre Bevorzugung im Bewusstsein der Verbraucher, auch wenn sie aktu- ell nicht gekauft werden. Folge: Jedes dritte gekaufte Produkt ist nicht das Wunschprodukt.“
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