Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

Verbindlich, verbindend, verlässlich
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Wie in den vorhergehenden Abschnitten
dieses Beitrags gezeigt, sind Übergänge
zwischen den einzelnen Lebenswelten
oft gravierende Bruchstellen für die Markenbindung.
Eine auf Markenbindung
angelegte Kommunikation muss deshalb
genau an diesen Bruchstellen ansetzen
und sie gegebenenfalls überdecken.
Um festzustellen, welche Werbung bzw.
welche Werbeaussagen die Markenbindung
am ehesten fördern, hat die
GfK 80 Werbefilme unterschiedlicher
Marken ausgewertet. Dabei stellte sich
heraus, dass Marken mit einer relativ
hohen Markenbindung, in der Werbung
auf das Verbindende innerhalb sowie
zwischen den Generationen (Lebenswelten)
setzen.
Lebenslange Markenbindung wird demnach
gefördert durch Werbung, die…
u Menschen verschiedenen Alters
positiv darstellt
u Menschen in Situationen darstellt,
mit denen sich Menschen verschiedenen
Alters identifizieren können
u eine Szenerie zeigt, die Menschen
der Kohorte, also einer bestimmten
Lebenswelt, oder Menschen verschiedenen
Alters anspricht.
Die Rolle der Kommunikation für die Markenbindung
Marke mit geringen Bruchstellen
– Beispiel: blend-a-med
Marken mit geringen Bruchstellen in der
Markenbindung arbeiten mit Bedürfnissen
verschiedener Generationen. Sie
bieten keine Angriffsfläche dafür, das
Produkt einer bestimmten Altersgruppe
zuzuweisen und damit andere von der
Verwendung auszuschließen. Ein Beispiel
ist die Fernsehwerbung der Zahnpasta
„blend-a-med“.
Blend-a-med wird in allen Lebenswelten
nahezu gleichmäßig verwendet. Bei den
Studierenden/Auszubildenden liegt der
wertmäßige Marktanteil der Marke mit
einem Indexwert von 99 Punkten ziemlich
genau auf Höhe des Gesamtniveaus,
Marke mit geringen Bruchstellen
Beispiel blend-a-med
u arbeitet mit den
Bedürfnissen
verschiedener
Generationen
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