Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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32 Wie entsteht Markenbindung? Andere Marken sind von vornherein auf eine lebenslange Verwendung angelegt. Beispiel Nivea: Früher begleitete die blaue Dose nahezu alle Verbraucher durchs Leben. Heute hat Nivea seine Marke ausdifferenziert und spezielle Produkte für bestimmte Zielgruppen und spezielle Verwenderkreise entwickelt. So richtet sich die klassische Nivea Creme an die eher höheren Altersgruppen, die das Produkt schon „ewig“ kennen. Die empfindliche Haut in den mittleren Jahren kann man seit kurzem mit DNAge pflegen, ein Produkt speziell für die Haut ab 40. Deos und verschiedene Cremes/Lotionen ergänzen sich zu einem altersorientierten Angebots-Portfolio. Diese Dachmarken- Strategie führt zu einer hohen Markenbindung durch alle Lebensphasen. 50 40 30 20 Das Waschmittel Persil (Henkel) ist ebenfalls eine Marke für alle Lebensphasen im Bereich der Fast Moving Consumer Goods. Die heute 65-Jährigen haben bereits mit Persil gewaschen, und die heute 20-Jährigen tun es immer noch. Wie sich später zeigen wird, gehören die frühe Berührung mit einer Marke und die intensive Markenerinnerung zu den entscheidenden Faktoren für eine lebenslange Markenbindung. Wenn es Marken im Bereich der FMCG schaffen, durch alle Lebensphasen hindurch für die Verwender attraktiv zu bleiben, so ist das angesichts der Fülle konkurrierender Produkte eine immense Leistung. Hilfreich ist dabei eine Prägung für die Marke, die vielfach in frühen Kindheits- und Jugendjahren entsteht. Nivea: in allen Lebensphasen positioniert Käufer-Penetration – Angaben in % bis 29 Jahre Käufer-Penetration 29 28 30 - 39 Jahre Nivea Creme/Lotion Nivea Deo 30 29 Quelle: GfK ConsumerScan, 2007 40 - 49 Jahre 32 27 50 - 59 Jahre 33 26 60 + Jahre u Erfolgreiche Dachmarkenstrategie durch altersorientiertes Angebot-Portfolio 45 30 © GfK Panel Services Deutschland 50 40 30 20
Markenprägung in der Jugend schafft dauerhafte Bindung Erwachsene erinnern sich an das Motorrad vom Opa, an das Butterbrot von Oma, an Gärten und Spielorte, Reisen und Ereignisse ihrer Kindheit. Und sie erinnern sich an Marken und Produkte, die in der Kindheit unverzichtbar zum Haushalt gehörten. Nicht auszudenken, dass die Hühnersuppe im Teller dampfte, aber kein Maggi im Haus war. Brandt- Zwieback aß man, um nach einer Krankheit wieder zu Kräften zu kommen. Und wenn man sich mal böse gestoßen hatte, hielt Nivea den Schorf geschmeidig und heilte die Wunde. Die Haare wurden mit Schauma gewaschen, Basteleien mit Uhu geklebt und der Abwasch mit Pril erledigt. Es gab einfach nichts anderes! Wann entsteht Markenbindung? Markenprägung in der Jugend spielt eine wichtige Rolle "Uhu – ich erinnere mich genau an diesen Geruch bei der Weihnachtsbastelei" "Die blaue Dose steht da schon immer, da stand noch nie was anderes, die muss da hin. Wenn ich diesen Nivea Duft nicht in der Nase habe, fehlt etwas an mir" © 5 Focus-Gruppen zum Thema Marke, Sept. 2007 "Brandt, den hat mir meine Mutter früher immer gegeben, wenn ich krank war" Marken, an denen man aufgrund von Kindheits- und Jugenderinnerungen hängt "Haarshampoo von Schauma. Das mit Apfel. Kenne ich von Mama, hab ich schon als Kind genommen " Prägungen für eine bestimmte Marke in der Jugend spielen eine große Rolle für die spätere Markenerinnerung und Markenverwendung. Gerüche, Formen, Farben – all dies trägt dazu bei, das Marken nachhaltig im Gedächtnis bleiben und oft ein Leben lang verwendet werden. Die GfK hat im September 2007 fünf Focus-Gruppen mit Verbrauchern unterschiedlichen Alters zum Thema Marke befragt. Dabei stellte sich heraus, dass die meisten die Marken der frühen Kindheit und Jugend noch heute intensiv beschreiben können, selbst dann noch, wenn sie im Haushalt seit vielen Jahren nicht mehr verwendet werden. Dieser Zusammenhang wurde durch eine Omnibuseinfrage der GfK im Oktober 2007 bestätigt. 33 Wie entsteht Markenbindung? "Pril – ich weiß gar nicht warum, schon immer. Haben meine Eltern benutzt – und es riecht viel besser als anderes" "Maggi – Das ist ein gewohnter Geschmack. In eine klare Brühe gehört ein Schuss Maggi. Das war schon zu Kindertagen so" © GfK Panel Services Deutschland
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