Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

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50 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Gesellschaftliche Veränderungen und der Wandel des Zeitgeists Frauen stellen die „K“-Frage. Der konventionelle Dreiklang Kinder – Küche – Kirche bestimmte noch bis in die sechziger Jahre hinein das Bild und den Alltag der Frauen in Deutschland. Seither hat sich die Rolle der Frau in der Gesellschaft radikal gewandelt, mit weitreichenden Folgen auch auf die Markenbindung: u Kompetenz Frauen stellen die Mehrheit der Abiturienten und an den Universitäten studieren mehr Frauen als Männer. u Kapital Frauen sind im Beruf erfolgreich und die meisten verfügen über eigenes Einkommen und Vermögen. Rollenwandel: Frauen-Bilder Beispiel für gesellschaftlichen Wandel u Kinder u Küche u Kirche 1968 2008 u Gestaltungsfreiheit statt Konventionen u Kompetenz u Kapital u Kritische Einstellung u „Kanzlerin“ © GfK Panel Services Deutschland u Kritische Einstellung Frauen sind selbstbewusste Partner in Politik, Gesellschaft und im Privaten. u „Kanzlerin“ Frauen sind ehrgeizig und verfolgen ambitionierte Karrierepläne. Frauen sind heute nicht mehr „Heimchen am Herd“. Ihre Einstellung zu Marken und Produkten ist nicht affirmativ, sondern kritisch, auch und gerade wenn sie als Hausfrau die Familie versorgen. Beruflich engagiert und zeitlich eingespannt, verändert sich ihr Konsum- und Einkaufsverhalten radikal. Dabei ist der Rollenwandel im Frauenbild nur eine der großen gesellschaftlichen Veränderungen, die in den letzten Jahrzehnten Einstellungen und Verhalten der Konsumenten beeinflusst haben – und künftig noch weit stärker bestimmen werden. Die neue Arbeitswelt, der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft, die Berufstätigkeit der Frauen und die im historischen Vergleich nach wie vor hohe Arbeitslosigkeit polarisieren das soziale Gefüge und den Konsum. Hinzu kommt ein stark verändertes Mobilitäts- und Freizeitverhalten, das neue Nachfragesegmente entstehen lässt und die bisherigen Gewichte des Konsums verschiebt. Schließlich führt der Bewusstseinswandel mit Bezug auf Umwelt und Ethik dazu, dass sich traditionelle Konsummuster auflösen und neue Markenbindungen entstehen.
In den meisten Fällen gehen solche fundamentalen gesellschaftlichen Wandlungsprozesse mit temporären Einstellungsänderungen einher, die gemeinhin unter dem Begriff Zeitgeist firmieren und verstärkend auf die Basisprozesse wirken. Dabei ist dieses Zeitgeist-Spektrum recht weit gefasst; es reicht von Modeerscheinungen (beispielsweise in der Musik) mit begrenzten Auswirkungen auf spezielle Nachfragesegmente bis hin zu generellen Einstellungsparametern, die den gesamten Konsum betreffen. Ein solch umfassender Zeitgeist-Faktor ist die Qualitäts- bzw. Preisorientierung der Verbraucher. Hintergrund hierfür ist die soziale Lage der Haushalte, aber insbesondere auch die Angebotspolitik des Handels. 51 Das Alter(n) stärkt die (Marken-)Bindung Es handelt sich bei dieser Art Konsumorientierung also nicht um ein reines Zeitgeist-Phänomen, aber der Zeitgeist hat sich ihrer bemächtigt, und der Handelsriese Saturn hat dies in den griffigen Slogan „Geiz ist geil“ gepackt. Flexibel, wie der Zeitgeist nun aber mal ist, hat er sein Mantra kürzlich geopfert und durch ein neues ersetzt. Qualität versus Preis, regional versus global, bio versus konventionell – dies alles sind Ausprägungen des Zeitgeists, der das Konsumverhalten der Verbraucher infiltriert. Nach Jahren der Hyper-Sparsamkeit endlich auch wieder mit positiven Auswirkungen für die Marke. Einstellungswandel: Qualitätsorientierung Beispiel für Änderungen des Zeitgeists – Angaben in % aller Befragten 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2006* 2007* Beim Einkaufen achte ich vor allem auf… … den Preis … die Qualität 51 54 55 56 59 56 54 53 49 46 45 44 41 44 46 47 Quelle: GfK-Trendsensor Konsum 2005 ; *GfK ConsumerScan neuer Slogan ab Oktober 2007 nachhaltig steigende Qualiätsorientierung seit 2005 © GfK Panel Services Deutschland
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