Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland

Direkter Effekt: Beispiel Röstkaffee
Ausgabenveränderung in % – jeweils erstes Tertial 2003/04/05/06
Aufsteiger /
Singles / DINKS
+ 8
+ 44
Quelle: GfK ConsumerScan
Junge
Familien
+ 4
Lebenswelt in kleineren Schritten ab, bis
sie schließlich entfallen.
Es gibt neben der Geburt eines Kindes
eine zweite positive Bruchstelle für die
Nachfrage nach Babynahrung. Diese fällt
in die Zeit des Übergangs von der Lebenswelt
der Empty Nester in den Ruhestand.
Dann werden die Enkel geboren, auf die
sich Oma und Opa schon so freuen. Bei
diesem Lebenswelten-Übergang steigen
die Ausgaben für Babynahrung pro Haushalt
im Durchschnitt um 431 Prozent.
Was bedeutet dies nun für die Marke?
– In den meisten Fällen werden die Großeltern
wohl zu der Marke zurückkommen,
die sie bereits als junge Eltern
gekauft haben.
Berufsleben Ruhestand
- 3
Ø Entwicklung der Ausgaben pro Haushalt
p.a. in der jeweiligen Lebenswelt
Ältere
Familien
+ 5
+ 2
Empty
Nester
+ 1
65
Bruchstellen für die Markenbindung
+ 14
Renter-
Familien
u Änderungen in den Lebenswelten führen zur Verlagerung
von Außer-Haus-Konsum in Richtung Inhome-Konsum
+ 3
Veränderung der Ausgaben pro Haushalt
bei Wechsel in eine andere Lebenswelt
© GfK Panel Services Deutschland
Ein anderes Beispiel für direkte Effekte
sind die Ausgaben für Röstkaffee. Auch
hier gibt es einen abrupten Anstieg in
der Verwendung, wenn sich mit der
Geburt eines Kindes zwangsläufig der
Lebensstil der vormals „jungen Wilden“
ändert. Überhaupt werden die Verbraucher
im Laufe ihres Lebens immer häuslicher,
was zu einem kontinuierlichen
Anstieg der Ausgaben für Kaffee führt.
Der deutliche Sprung beim Übergang
in den Ruhestand erklärt sich dadurch,
dass die vormaligen Arbeitnehmer und
künftigen Rentner ihren Außer-Haus-
Konsum zwangsläufig reduzieren und
ihren Kaffee jetzt in der Regel zu Hause
trinken.