Lebenslange Markenbindung - GfK Panel Services Deutschland
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34<br />
Wie entsteht <strong>Markenbindung</strong>?<br />
Untersuchte<br />
Warengruppen<br />
u Waschmittel<br />
u Zahnpasta<br />
u Haarwaschmittel<br />
u Teigwaren<br />
u Margarine<br />
u Säfte<br />
u Kaffee<br />
u Schokolade<br />
Für die Untersuchung wurden pro<br />
Warengruppe repräsentativ jeweils 800<br />
bis 1.000 Verwender ab 20 Jahren<br />
befragt. Höchstwerte in der Markenerinnerung<br />
erzielten dabei die Marken Persil<br />
und Rama. 27 Prozent (Persil) bzw. 26<br />
Prozent (Rama) aller Verwender der<br />
Warengruppe erinnern sich daran, dass<br />
diese Marken im Haushalt der Eltern in<br />
Gebrauch waren. Auch Milka-Schokolade<br />
und das Haarwaschmittel Schauma<br />
bringen es auf hohe Erinnerungswerte.<br />
Spee hatte in der ehemaligen DDR die<br />
gleiche Bedeutung wie Persil im Westen.<br />
Weil es dort keine echten Produktalternativen<br />
gab, ist der Anteil der Erinnerer<br />
an das Ost-Waschmittel in der Warengruppe<br />
hoch, obwohl in der DDR die<br />
Zahl der Haushalte viel geringer war als<br />
im Westen.<br />
Verwendete Marken im Elternhaus<br />
Anteil Erinnerer an allen Warengruppenverwendern in %<br />
Persil<br />
27<br />
Rama<br />
26<br />
Milka<br />
18<br />
Schauma<br />
17<br />
Birkel<br />
Basis: n=ca. 800-1000 Verwender ab 20 Jahren pro Warengruppe;<br />
Omnibuseinfrage Okt. 2007, freie Nennungen,<br />
warengruppenbezogen<br />
Jacobs<br />
13 13<br />
Sanella<br />
10<br />
Spee<br />
9<br />
Umgekehrt führt eine hohe Markendichte<br />
in der Warengruppe und eine<br />
stärker wechselnde Verwendung zu eher<br />
diffusen Erinnerungsbildern. So erinnern<br />
sich an die im Haus der Eltern verwendete<br />
Zahnpasta „nur“ sechs Prozent der<br />
Verwender. Dies gilt für Colgate, Signal<br />
und Blendax gleichermaßen.<br />
Generell kann man sagen, dass die Erinnerung<br />
der Verwender für eine Marke<br />
umso höher ist, je öfter das Produkt<br />
im Elternhaus gebraucht wurde und je<br />
intensiver die persönliche Berührung<br />
damit war.<br />
Die Markenprägung im Elternhaus ist<br />
weiter ein wichtiger Erfolgsfaktor für die<br />
langfristige Verwendung der Marke und<br />
damit für deren heutigen Marktanteil.<br />
Hohes C<br />
8<br />
Sarotti<br />
Rondo<br />
7 7<br />
Tchibo<br />
Colgate<br />
Signal<br />
u Fragetext: „Können Sie sich erinnern, welche Marke in<br />
Ihrem Elternhaus hauptsächlich verwendet wurde bei<br />
… (Warengruppe)?“<br />
Blendax<br />
6 6 6 6<br />
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