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2 Anforderungen an die Thematische Kartographie für das Geomarketing
2 Anforderungen an die Thematische Kartographie
für das Geomarketing
2.1 Geomarketing
2.1.1 Definition
SCHÜSSLER definiert Geomarketing wie folgt:
"Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter
Marktaktivitäten von Unternehmen" .... "Es werden Methoden angewendet, die den
Raumbezug der untersuchten unternehmensinternen und -externen Daten herstellen,
analysieren und visualisieren sowie sie zu entscheidungsrelevanten Informationen
aufbereiten" (SCHÜSSLER F. 2000, S.9).
Es sei zu bemerken, dass der Begriff "Geomarketing" erst sehr jung und keineswegs allgemein
gebräuchlich ist. Fachausdrücke wie "Micromarketing" (NITSCHE M. 1998, S.9), Business GIS
(engl.) oder "Business mapping im Marketing" (LIEBERICH P. 1997, S.5) werden in diesem
Zusammenhang ebenfalls verwendet.
2.1.2 Entstehungsgeschichte
Warum Geomarketing so erfolgreich ist, lässt sich aus der Entstehungsgeschichte ableiten. Dabei
spielen zwei Entwicklungen eine große Rolle.
Zum einen ist der verstärkte Zwang zur wirtschaftlichen Unternehmensführung zu nennen. Dieser
ist vordergründig für die Vorgehensweisen im Geomarketing verantwortlich. Dabei spielt die
Entwicklung unseres Wirtschaftsraumes von Verkäufer- zu Käufermärkten, resultierend aus der
Sättigung der Märkte, eine bedeutende Rolle. Verstärkt wird diese Tatsache durch eine schlechte
Wirtschaftslage, die einen intensiven Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen mit sich bringt.
Der daraus entstehende verschärfte Wettbewerb zwingt Firmen, Rationalisierungen oder
tiefgreifendes Controlling vorzunehmen (SCHÜSSLER F. 2000, S.10/11). Derartige Zwänge
betreffen auch Marketingaktivitäten, die als eine auf den Absatzmarkt ausgerichtete
Unternehmenspolitik verstanden werden. Diese setzen sich aus "strategischen und taktischen
Aktivitäten" basierend auf den ihnen zugrunde liegenden Informationen eines Unternehmens
zusammen (vgl. LEIBERICH P. 1997, S.4). Eine Analyse dieser Informationen ergibt, dass der
Anteil raumgezogener Informationen hoch ist. Zahlen von über 50% werden in der Literatur
genannt (vgl. BILL R. 1999, S.289). Das hat zur Folge, die Komponente "Raum" mit in
Marketingaktivitäten eines Unternehmens einfließen zu lassen. Diese werden durch die
Geomarketing Branche angedeckt. Wie effektiv die raumbezogenen Analysen sind, zeigt der Erfolg
des Geomarketings. Zentrale Themen sind die optimale Ausschöpfung erschlossener und die
Erschließung neuer Märkte (vgl. LATZ A. 1997, S.174). Ein Überblick über die Methoden des
Geomarketing ist weiter unten zu finden (vgl. Kapitel 2.1.5).
Als Zweites ist der informationstechnologische Fortschritt zu nennen, der die technische
Voraussetzung für effektiven Geomarketingeinsatz bietet. Dieser ist auf Veränderungen im
Hardware- sowie im Softwarebereich zurückzuführen. Einerseits sind Computer heutzutage billig
und leistungsstark. Selbst preisgünstige Systeme ermöglichen es, mit den großen Datenmengen und
rechenaufwendigen Analysen des Geomarketings fertig zu werden. Anderseits muss die
Entwicklung von Softwareanwendungen erwähnt werden. Besonders Geoinformationssysteme
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