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14 HR ALS MARKE<br />
<strong>personal</strong>magazin 09 / 10<br />
Bei Fragen wen<strong>de</strong>n Sie sich bitte an randolf.jessl@<strong>personal</strong>magazin.<strong>de</strong><br />
Und jetzt raus!<br />
TREND. Personalabteilungen haben wenig Grund, sich zu verstecken – wenn sie<br />
kun<strong>de</strong>norientiert aufgestellt sind. Dann ist Marketing in eigener Sache sinnvoll.<br />
Von Randolf Jessl (Red.)<br />
Es war hart, es war unfair, aber<br />
es war die Wahrheit, was Keith<br />
Hammonds im August 2005 zu<br />
Papier brachte. In seinem viel<br />
beachteten Artikel „Why we hate HR“<br />
urteilte <strong>de</strong>r Autor <strong>de</strong>s US-Wirtschaftsmagazins<br />
„Fast Company“: „Das Personalwesen<br />
hat sich lange als bestenfalls<br />
notwendiges Übel erwiesen – schlimmstenfalls<br />
als ein dunkle bürokratische<br />
Macht, die blind unsinnige Regeln erlässt,<br />
Kreativität killt und konstruktiven<br />
Wan<strong>de</strong>l behin<strong>de</strong>rt. Das Personalwesen<br />
ist <strong>de</strong>r Unternehmensbereich mit <strong>de</strong>m<br />
größten Potenzial – und zugleich ist<br />
das Personalwesen <strong>de</strong>r Bereich, <strong>de</strong>r am<br />
konsequentesten unter seinen Möglichkeiten<br />
bleibt.“<br />
Haben ein halbes Jahrzehnt, etliche<br />
Transformationsprojekte und viele emotionale<br />
Debatten darüber, wie man aus<br />
dieser Ecke herauskommt, an diesem<br />
Befund etwas geän<strong>de</strong>rt? Die Kun<strong>de</strong>n <strong>de</strong>s<br />
Personalwesens und sein potenzieller<br />
Nachwuchs sagen überwiegend nein.<br />
In einer Studie, die Aufsehen erregte<br />
(„HR-Image-Studie 2009“; Personalmagazin<br />
4/2009, S. 27ff), legten Professor<br />
Christoph Beck (FH Koblenz) sowie die<br />
Psychonomics-Experten Andreas Schu-<br />
bert und Jennifer Sparr dar: Weniger<br />
als die Hälfte (43 Prozent) <strong>de</strong>r 1.034 befragten<br />
Arbeitnehmer bescheinigen ihrer<br />
Personalabteilung einen guten Ruf.<br />
Schwerwiegen<strong>de</strong>s Problem<br />
Ähnlich auch die Befun<strong>de</strong> einer Kienbaum-Umfrage<br />
unter Stu<strong>de</strong>nten und<br />
Hochschulabsolventen dieses Jahres.<br />
Die 800 Befragten erwarten, dass man<br />
als Personaler im Unternehmen kein hohes<br />
Ansehen erreichen könne. Matthias<br />
Meifert, Mitglied <strong>de</strong>r Geschäftsleitung<br />
und Partner <strong>de</strong>r Kienbaum Management<br />
Consultants, folgert daraus: „Das<br />
Personalmanagement hat offensichtlich<br />
ein schwerwiegen<strong>de</strong>res Positionierungs-<br />
und Personalproblem als gedacht.“<br />
Doch was tun? Zwei Schlagwörter machen<br />
die Run<strong>de</strong>: „HR Communications“<br />
Das generelle Image von Personalabteilungen ist<br />
schlechter als die Wahrnehmung <strong>de</strong>r Insi<strong>de</strong>r. Aber<br />
was <strong>de</strong>r Kun<strong>de</strong> erlebt und <strong>de</strong>nkt, ist entschei<strong>de</strong>nd.<br />
und „HR Brand“. Bei<strong>de</strong>s ist englisch,<br />
aber ist bei<strong>de</strong>s auch die Lösung <strong>de</strong>s Problems?<br />
Der Aufruf, mehr und besser zu<br />
kommunizieren was das Personalwesen<br />
ausmacht und was es fürs Unternehmen<br />
tut, antwortet auf einen tatsächlichen<br />
Missstand. Die HR-Image-Studie 2009<br />
zeigte: Nur 37 Prozent <strong>de</strong>r Befragten<br />
bescheinigen <strong>de</strong>r Personalabteilung eine<br />
gute Kommunikationspolitik, nur 29<br />
Prozent fühlen sich gut über <strong>personal</strong>politische<br />
Entscheidungen informiert und<br />
nur 26 Prozent fühlen sich im Bil<strong>de</strong> über<br />
aktuelle HR-Projekte.<br />
Die For<strong>de</strong>rung wie<strong>de</strong>rum, die Personalabteilung<br />
müsse „zur Marke wer<strong>de</strong>n“,<br />
sollte nicht vorschnell erhoben wer<strong>de</strong>n.<br />
Denn es stimmt zwar, was Kienbaum-Experte<br />
Meifert konstatiert: Das generelle<br />
Image <strong>de</strong>s Personalwesens ist schlechter<br />
als die tatsächliche Wahrnehmung von<br />
Insi<strong>de</strong>rn. Doch helfen dagegen Kampagnen<br />
zur Markenbildung?<br />
Nein, sagen Experten übereinstimmend.<br />
„Wie eine Abteilung gesehen<br />
wird, bestimmt sich durch die konkreten<br />
Erfahrungen <strong>de</strong>r internen Kun<strong>de</strong>n. Dagegen<br />
kommen Sie auch mit Kommunikationspolitik<br />
nicht an“, betont Professor<br />
Bernd Stauss, Experte für Dienstleistungsmarketing<br />
an <strong>de</strong>r Uni Eichstätt-<br />
Ingolstadt. Hier gilt es anzusetzen.<br />
Liefern, was <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n weiterbringt<br />
Vor <strong>de</strong>m Entschluss, mehr Marketing in<br />
eigener Sache zu betreiben, steht also<br />
die Entschlossenheit, <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n in <strong>de</strong>r<br />
Geschäftsleitung wie in <strong>de</strong>r Linie das zu<br />
liefern, was sie weiterbringt. Das muss<br />
nicht in je<strong>de</strong>m Unternehmen zum I<strong>de</strong>altypus<br />
<strong>de</strong>s „Business-Partners“ führen.<br />
Auf je<strong>de</strong>n Fall wird es aber einen Missstand<br />
beseitigen, <strong>de</strong>n die HR-Image-Studie<br />
auch auf<strong>de</strong>ckte. Nur 37 Prozent <strong>de</strong>r<br />
Befragten gaben an, dass die Leistungen<br />
<strong>de</strong>r Personalabteilungen <strong>de</strong>n Bedarf treffen,<br />
und nur 34 Prozent stimmten zu,<br />
dass die Abteilung die Bedürfnisse <strong>de</strong>r<br />
Mitarbeiter kenne. Kein Wun<strong>de</strong>r, dass<br />
HR unter seinen Möglichkeiten bleibt.<br />
Deshalb: Packen Sie’s an und gehen Sie<br />
dann raus mit Ihren Erfolgen.