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20 HR ALS MARKE
Chefsache Markenbildung
MOSAIK. Muss Personalarbeit zur Marke werden? Und wenn ja, wie? Experten
aus HR, Wissenschaft und Beratung über den richtigen Weg zur Markenbildung.
Von Randolf Jessl und Daniela Furkel (Red.)
Die Antwort auf die Frage, ob
HR zur Marke werden muss,
ist ein klares „Ja“. Doch der
Status quo in deutschen Unternehmen
ist eher unerfreulich. Was
können sie besser machen?
Aus dem Verborgenen heraustreten
Steffen Laick: „Fragt man die Mitarbeiter
eines Unternehmens was denn die
Aufgaben ihrer Personalabteilung sind,
erhält man häufi g die Antwort „Personalabrechnung
durchführen“ oder „Zeugnisse
schreiben“. Fragt man weiter, wie
HR wahrgenommen wird, erstaunt es
nicht, dass nur selten der Begriff „Business-Partner“
fällt. Das kann man nicht
übel nehmen, da viele Tätigkeiten im
Verborgenen oder nur in direktem Kontakt
mit dem Management ablaufen. Ein
„Brand“ sorgt für Bekanntheit, transportiert
ein bestimmtes Image und schafft
Vertrauen. Zunächst aber sollte sich HR
über das eigene Selbstverständnis im
Klaren sein. Fragen wie „Wer sind meine
Kunden?“ „Was sind die Bedarfe meiner
Kunden?“ „Wodurch können wir als HR
einen Wertbeitrag für das Unternehmen
leisten?“ „Wie sieht der Dienstleistungskatalog
von HR aus?“ „Was ist nicht
darin enthalten?“ sind der Anfang, ein
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solches zu entwickeln. Danach müssen
die Inhalte entsprechend kommuniziert
werden. PR für HR also. Wie für jede
Marke so gilt auch für HR, dass das Leistungsversprechen
konsistent, attraktiv
und vor allem authentisch sein muss.
Ansonsten besteht die Gefahr, dass man
nicht konsequent wahrgenommen wird
(Konsistenz), keine Relevanz für das
Management und die Belegschaft besitzt
(Attraktivität) oder – im schlimmsten
Fall – nicht das darstellt, was man zu
leisten in der Lage ist.“
Ein weiter Weg bis zur HR-Marke
Professor Wolfgang Jäger: „Im Idealfall
haben Marken eine eigene Identität,
auch ein „Gesicht“ und eine „Markenbot-
schaft“. Und nicht zuletzt einen griffi gen
Markennamen, ein Logo, einen Slogan
und ein wiedererkennbares Design.
Aber erst wenn dies alles sich auch so
in den Köpfen der Mitarbeiter und Führungskräfte
widerspiegelt – dann ist es
eine richtige Marke. Viele HR-Organisationen
gelten als wenig profi liert und
haben kein allzu gutes Image. Häufi g
befi ndet sich HR auch nur in der „undifferenzierten
Mitte“. Demnach ist es
also ein weiter Weg bis zur HR-Marke?
Der Aufbau und die Positionierung einer
„Arbeitgebermarke“ ist sicherlich eine
wichtige Erfahrung. Hier hilft der Dreiklang
von Produkt-, Unternehmens- und
„Wer eine HR-Marke nur als Mode sieht,
sollte besser die Finger davon lassen.“
Prof. Dr. Wolfgang Jäger, Hochschule RheinMain, DJM Consulting
„Ein Brand sorgt für Bekanntheit, transportiert
ein Image und schafft Vertrauen.“
Steffen Laick, Head of Employer Branding & Recruitment, Ernst & Young
Arbeitgebermarke. Prinzipiell kann sich
auch eine HR-Marke nicht komplett von
einer Unternehmens- oder Produktmarke
abkoppeln. Auch für eine HR-Marke
nach innen und außen gilt: Was ist das
Alleinstellungsmerkmal (USP), was das
Markenversprechen und worauf begründet
sich dieses? Aber bitte alles authentisch.
Dann folgt die Entwicklung einer
Copy-Strategie und eines Slogans. Wie
wär‘s mit: „A passion for employees“?
– aber es muss auch nicht in Englisch
sein ... Keine Marke ohne Marketing,
Werbung und PR. Dies gilt auch für eine
HR-Marke. Marken müssen gepfl egt
werden, und das Markenerlebnis muss
idealerweise einzigartig und wiederholbar
sein. Das alles sind Funktionen einer
HR-Markenstrategie und -kommunikation.
HR arbeitet mit und für Mitarbeiter
und Führungskräfte. Deshalb sind die
HR-Mitarbeiter auch die besten Markenbotschafter.
HR steht aber immer auch
in der internen und externen Öffentlichkeit.
Wer eine HR-Markenpolitik nur als